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    [編者按：這是仲先生最近應(yīng)一家媒體約稿所寫的文章，論述了品牌創(chuàng)建的一些重要因素。值得企業(yè)界關(guān)注。]

 
一、 中國(guó)的出口產(chǎn)品中約有一半是貼著別人的牌子出口的，

    今天的中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)在很大程度上融入了國(guó)際經(jīng)濟(jì)，近幾年來(lái)，我國(guó)每年的進(jìn)出口額已經(jīng)占到GDP的65%，今年的貿(mào)易額將達(dá)到1.6萬(wàn)億美元，折合人民幣約12.8萬(wàn)億元。這是一個(gè)相當(dāng)龐大的數(shù)目。譬如，2005年，我國(guó)彩電生產(chǎn)量7600萬(wàn)臺(tái)，出口4900萬(wàn)臺(tái)，占本國(guó)總產(chǎn)量的64%；DVD產(chǎn)量1.5億臺(tái)，出口1.3億臺(tái)，占87%；摩托車產(chǎn)量1580萬(wàn)輛，出口1000萬(wàn)輛，占64%，鞋59億雙，占全國(guó)產(chǎn)量的60%；服裝的出口更是數(shù)量驚人，幾乎發(fā)達(dá)國(guó)際所消費(fèi)的一半服裝來(lái)自中國(guó)的出口。

    目前，我國(guó)已有172種商品的產(chǎn)量居世界第一，其中激光視盤機(jī)、拖拉機(jī)和集裝箱占世界總產(chǎn)量的80%以上，鐘表（主要是電子表）和收錄機(jī)占60%以上，顯示器、照相機(jī)和家用陶瓷占50%以上。

    但是，產(chǎn)量歸產(chǎn)量，品牌歸品牌。在如此大量的出口產(chǎn)品中，打著中國(guó)品牌的產(chǎn)品估計(jì)只占總數(shù)的50%。譬如格蘭仕微波爐，每年出口上千萬(wàn)臺(tái)，但大部分是貼牌生產(chǎn)，80%的產(chǎn)品是給外國(guó)品牌所做的貼牌產(chǎn)品。服裝更是如此，中國(guó)的企業(yè)只管接訂單，按著人家設(shè)計(jì)好的款式尺寸做好，貼上別人的品牌就出口了。而聞名深圳的臺(tái)資企業(yè)富士康，年出口額高達(dá)300億美元，但所出口的電子產(chǎn)品大多是蘋果公司的貼牌貨。

   品牌擁有巨大的紅利！由于中國(guó)的產(chǎn)品大多數(shù)是貼牌生產(chǎn)，中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品品牌在國(guó)際上缺少知名度，打不開(kāi)市場(chǎng)，結(jié)果，生產(chǎn)利潤(rùn)大部被國(guó)外拿走。中國(guó)企業(yè)只是賺了一個(gè)低廉的加工費(fèi)。

    由此我們可以看出中國(guó)已經(jīng)到需要國(guó)際知名品牌的時(shí)候了。如果我們是一個(gè)與外部世界貿(mào)易額不大的國(guó)家，有國(guó)際影響的品牌或許還不太重要，但是在一個(gè)經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代，中國(guó)企業(yè)必須向國(guó)際品牌的高度邁進(jìn)。

二、中國(guó)缺少自主品牌和知名品牌的原因：缺少優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家

    中國(guó)今天如此缺乏國(guó)際性知名品牌，其原因主要有三，一是國(guó)內(nèi)企業(yè)沒(méi)有在技術(shù)質(zhì)量上都高人一頭的產(chǎn)品，二是中國(guó)企業(yè)的發(fā)展起步時(shí)間太短，三是我國(guó)企業(yè)走了一條急功近利的發(fā)展道路。

    從第一點(diǎn)上說(shuō)，品牌的創(chuàng)造在很大程度上依賴兩個(gè)原因，第一是在技術(shù)和質(zhì)量上高人一等，你的產(chǎn)品就是比別人強(qiáng)，貨比三家之后，顧客不能不買你的。第二，你的生產(chǎn)成本比別人低，產(chǎn)品價(jià)格便宜，靠物美價(jià)廉也能創(chuàng)出品牌。實(shí)際上成本低除了靠管理，還要靠技術(shù)。說(shuō)到底技術(shù)和科研是創(chuàng)品牌的最重要因素。

    舉例來(lái)說(shuō)，1952年，由井深大和圣田昭夫合作成立的日本索尼公司開(kāi)發(fā)出一款半導(dǎo)體收音機(jī)產(chǎn)品，日本沒(méi)有銷路，因?yàn)槿毡救水?dāng)時(shí)收入很低，只能到美國(guó)去。圣田昭夫?yàn)榱舜蜷_(kāi)市場(chǎng)就自己背著收音機(jī)去了美國(guó)。他到了美國(guó)，市場(chǎng)上一個(gè)很大的經(jīng)銷商就告訴他，你這個(gè)索尼什么名聲都沒(méi)有，美國(guó)人都不知道你的索尼，但是所有人都知道我，所以你這個(gè)收音機(jī)最好的銷售方式就是貼上我的品牌，你來(lái)供貨生產(chǎn)，我能一下子給你10萬(wàn)美金的訂單。10萬(wàn)美金在當(dāng)時(shí)是什么概念？索尼當(dāng)年所有的流動(dòng)資產(chǎn)也沒(méi)有這么多。

    圣田昭夫就與索尼在日本本部的董事會(huì)商量，董事會(huì)和井深大一致同意要接這個(gè)錢。但是，圣田昭夫思考再三，拒絕了這10萬(wàn)美元的訂單。他說(shuō)，我一定要賣自己的品牌，要賣索尼牌收音機(jī)！賣別人的品牌不是給別人打工嘛。所以二三十年過(guò)去以后，人家問(wèn)圣田昭夫你在商業(yè)史上、你在索尼發(fā)展史上最好的商業(yè)決策是什么？他說(shuō)我最好的商業(yè)決策就是拒絕10萬(wàn)美元的訂單，從而樹(shù)立了索尼的品牌。

    對(duì)比之下，中國(guó)的企業(yè)家哪個(gè)有這種眼光和勇氣？格蘭仕不去積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，輕易地就給別人貼牌生產(chǎn)，當(dāng)然這也與格蘭仕的微波爐沒(méi)有拿手的技術(shù)有關(guān)。這種情況使中國(guó)淪為了一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈末端的加工國(guó)家。綜觀我國(guó)的出口產(chǎn)品，大多是消耗資源和能源的產(chǎn)品，并且價(jià)格極其廉價(jià)。例如2004年，我國(guó)出口電風(fēng)扇4.5億臺(tái)，平均每臺(tái)3.8美元；打火機(jī)52億個(gè)，平均每只0.063美元；手表9.6億塊，平均單價(jià)1美元（其中浙江省出口600萬(wàn)塊，平均單價(jià)為0.3美元）；出口鞋59億雙，平均單價(jià)僅2.5美元，不及意大利的1/3，一些省的出口單價(jià)僅有1美元；出口DVD1.3億臺(tái)，平均單價(jià)45.6美元，不及日本的1/3；出口傳統(tǒng)照相機(jī)5600萬(wàn)臺(tái)，平均單價(jià)5.9美元，不及日本的1/20。

    更值得注意的是，近些年里，跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)企業(yè)步步進(jìn)逼，中國(guó)的品牌不斷遭到外部品牌的蠶食，在外資和外企不斷對(duì)我國(guó)企業(yè)的兼并與收購(gòu)之下，大量的中國(guó)品牌已經(jīng)不復(fù)存在了。這種局面的形成主要在于我國(guó)在戰(zhàn)略上缺乏品牌意識(shí)，也缺乏對(duì)品牌保護(hù)的一些法律法規(guī)。

三、我國(guó)產(chǎn)品品牌缺乏工業(yè)化的歷史支撐

    我國(guó)缺少國(guó)際品牌還在于我國(guó)是一個(gè)后起的工業(yè)化國(guó)家。我現(xiàn)代化的歷史要比發(fā)達(dá)國(guó)家晚200年，國(guó)這就使中國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)后遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法和知名國(guó)際品牌相比，從而也難打入國(guó)際市場(chǎng)，贏得國(guó)外消費(fèi)者的的青睞。

     品牌與行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史相關(guān)，傳統(tǒng)行業(yè)的品牌往往是時(shí)間悠久的品牌，新行業(yè)新產(chǎn)業(yè)的品牌一般都比較年輕。隨著產(chǎn)業(yè)的興衰和行業(yè)的變遷，品牌也在榮衰交替著。譬如美國(guó)的卡內(nèi)基鋼鐵，是一百多年前的知名品牌，但隨著美國(guó)鋼鐵業(yè)的變化，卡內(nèi)基已成了一個(gè)歷史名稱和基金名稱。

    有些行業(yè)是經(jīng)久不衰的行業(yè)，譬如服裝、啤酒，人類祖祖輩輩世世代代都要穿它喝它，所以服裝和啤酒品牌往往歷史悠久，甚至一些食品品牌，如大磨坊，都是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的錘煉，延續(xù)下來(lái)的。如果是一個(gè)衰落的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)，這個(gè)行業(yè)的老品牌終有壽終正寢的時(shí)候。譬如美國(guó)的電報(bào)電話公司AT&T，在興盛了一個(gè)世紀(jì)之后，在無(wú)線通訊發(fā)展起來(lái)之后終于在21世紀(jì)初銷聲匿跡了。

    我國(guó)的工業(yè)化和國(guó)際化進(jìn)程，準(zhǔn)確地說(shuō)是從上世紀(jì)80年代出開(kāi)始的。在這個(gè)時(shí)候，在傳統(tǒng)工業(yè)領(lǐng)域里，世界上各個(gè)行業(yè)的知名產(chǎn)品基本上已經(jīng)定型，中國(guó)的產(chǎn)品如果不能在技術(shù)和質(zhì)量性能上有所超越，很難擠進(jìn)去。

    你的產(chǎn)品不能大量銷售，就不能被人廣泛認(rèn)知。不能被人廣泛認(rèn)知，就不能形成品牌。加上我們這些年里走了一條屈辱的、急功近利的貼牌生產(chǎn)道路，更使中國(guó)產(chǎn)品有名無(wú)姓。這就是中國(guó)至今缺乏國(guó)際品牌的原因。

四、發(fā)達(dá)國(guó)家知名品牌的發(fā)展史

    國(guó)際品牌的發(fā)展大體經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：

    第一階段、第一次工業(yè)革命時(shí)期制造業(yè)品牌的出現(xiàn)，這一時(shí)期發(fā)生在18世紀(jì)末至19世紀(jì)末。工業(yè)革命開(kāi)始后，生產(chǎn)效率有了顯著提高，產(chǎn)品種類愈加豐富，零售環(huán)境也隨之改變，大批量境外包裝貨品在很大程度上代替了本地生產(chǎn)的散裝商品。這一變化刺激了制造商，他們開(kāi)始保護(hù)投資、注冊(cè)專利，商標(biāo)被廣泛使用。到1890年，大多數(shù)西方國(guó)家都有了自己的商標(biāo)法，使品牌名、標(biāo)識(shí)等成為受法律保護(hù)的對(duì)象。

　　第二階段、知名品牌開(kāi)始確立優(yōu)勢(shì)地位，這一時(shí)期發(fā)生在19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代前。第二次工業(yè)革命，使新能源、新動(dòng)力帶來(lái)了生產(chǎn)規(guī)模的急劇擴(kuò)張，更多趨于同質(zhì)的商品充斥市場(chǎng)。很多制造商開(kāi)始利用品牌建立自己的銷售力量，他們賦予品牌豐富的內(nèi)涵，并通過(guò)品牌傳遞個(gè)性和情感。在此階段，品牌超越了商標(biāo)識(shí)別的層面，開(kāi)始確立優(yōu)勢(shì)地位。

　　第三階段、20世紀(jì)20--50年代，品牌開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)個(gè)性化發(fā)展階段。在此階段，品牌越來(lái)越具有獨(dú)立性，最終成為消費(fèi)者心中的精神偶像。消費(fèi)者購(gòu)買品牌不再單純地衡量商品的物質(zhì)功能，而是為了地位、價(jià)值和身份購(gòu)買品牌。此外，企業(yè)開(kāi)始注重對(duì)品牌資產(chǎn)的管理，加強(qiáng)廣告對(duì)品牌的宣傳。1931年，寶潔公司首創(chuàng)了品牌經(jīng)理制，并在寶潔樹(shù)立了"將品牌當(dāng)作一項(xiàng)事業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)"的信念。此后，品牌經(jīng)理制開(kāi)始被眾多企業(yè)廣泛接受和采用。

    第四階段、20世紀(jì)50年代到80年代中期，品牌管理標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始建立。二戰(zhàn)后，在突如其來(lái)的新產(chǎn)品浪潮和中產(chǎn)階級(jí)隊(duì)伍日漸擴(kuò)大的沖擊下，消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的需求激增。眾多公司采用了品牌管理系統(tǒng)，建立品牌管理標(biāo)準(zhǔn)，并由品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)和執(zhí)行品牌的年度營(yíng)銷等計(jì)劃。與此同時(shí)，雖著新技術(shù)的發(fā)明和誕生，一批著名企業(yè)也相繼涌現(xiàn)，如美國(guó)的IBM，日本的索尼等，都是這一時(shí)期的品牌新秀。

    第五階段、20世紀(jì)90年代至今，隨著實(shí)力品牌和新品牌不斷沖擊老品牌和衰弱品牌，企業(yè)品牌進(jìn)入購(gòu)并重組期。兼并收購(gòu)潮起于上個(gè)世紀(jì)80年代，到了1998年，僅知名品牌轉(zhuǎn)手所花費(fèi)的費(fèi)用就高達(dá)500億美元。例如，雀巢以45億美元的價(jià)格收購(gòu)了旗下?lián)碛衅媲汕煽肆Α?SPAN lang=EN-US>After Eight、寶路薄荷糖等子品牌的英國(guó)朗特里，該價(jià)格是這家公司注冊(cè)資產(chǎn)的5倍以上。

    第六階段，20世紀(jì)90年代至今，這一時(shí)期不僅是一個(gè)老品牌大整合的時(shí)期，也是一個(gè)新品牌大涌現(xiàn)的時(shí)期。由于在這一時(shí)期發(fā)生的新產(chǎn)業(yè)革命，使一批知名企業(yè)知名品牌脫穎而出，譬如IT產(chǎn)業(yè)的誕生帶來(lái)了一批耀眼的國(guó)際知名企業(yè)：微軟、英特爾、YAHOO、GOOGLE等。

    通過(guò)這一歷史的瀏覽，我們可以看出國(guó)際知名品牌的發(fā)展大致有這樣一些特點(diǎn)，它們大部分的品牌都有著悠久的歷史，如吉列始于1895年、萬(wàn)寶路始于1924年、可口可樂(lè)始于1886年、雀巢始于1938年。根據(jù)對(duì)入選《財(cái)富》雜志500強(qiáng)的跨國(guó)企業(yè)的研究，這些企業(yè)的平均壽命都長(zhǎng)達(dá)40-50年，它們的主要特點(diǎn)有：一是具有大量的財(cái)務(wù)和感性利益；二是在同類產(chǎn)品中擁有核心利益和均衡的理性與感性信息；三是一貫注重質(zhì)量，而不是價(jià)格；四是充分利用營(yíng)銷技巧鞏固自己的地位。從產(chǎn)業(yè)周期看，所有的品牌都有成長(zhǎng)期、成熟期、衰老期。近些年來(lái)，國(guó)際品牌的發(fā)展還遇到這樣一些挑戰(zhàn)：1、品牌擴(kuò)散現(xiàn)象加劇。2、整合品牌傳播觀念的導(dǎo)入。3、競(jìng)爭(zhēng)的激化和費(fèi)用的增長(zhǎng)。

五、品牌不是策劃出來(lái)的，品牌是企業(yè)強(qiáng)大的表現(xiàn)和結(jié)果！

    在最近舉辦的一個(gè)商界風(fēng)云人物評(píng)獎(jiǎng)會(huì)上，當(dāng)我作為評(píng)獎(jiǎng)評(píng)委上臺(tái)為企業(yè)頒獎(jiǎng)時(shí)，主持人問(wèn)了我這樣一個(gè)問(wèn)題：品牌意味著什么？我說(shuō)："品牌意味著卓越、優(yōu)秀、實(shí)用和流行。"從這幾個(gè)概念上我們可以思索出如何打造品牌的訣竅。

    品牌的表現(xiàn)實(shí)際上的大不一樣的，有上流社會(huì)的品牌，有大眾社會(huì)的品牌，有富人消費(fèi)的品牌，也有窮人消費(fèi)的品牌。盡管有些品牌確實(shí)價(jià)格高昂，難以為平民大眾所消費(fèi)。但有些品牌就是靠消費(fèi)量來(lái)打造市場(chǎng)。

    譬如，英國(guó)的勞斯萊斯高級(jí)轎車，100多萬(wàn)美元一輛，這種產(chǎn)品就不是大眾消費(fèi)品，但它的確是名牌。而可口可樂(lè)，一般人都買得起，買得多了，它也成為知名品牌產(chǎn)品了。所以，打造品牌的路徑有所不同，關(guān)鍵是與它服務(wù)的消費(fèi)對(duì)象有關(guān)。

    中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品今后到底走什么品牌道路？可以從我上面說(shuō)的四個(gè)概念中去尋找。總起來(lái)看，品牌不是設(shè)計(jì)和策劃出來(lái)，中國(guó)要想擁有一大批具有國(guó)際知名度的品牌，首先必須在技術(shù)上進(jìn)行趕超，生產(chǎn)出優(yōu)秀的產(chǎn)品，把企業(yè)做強(qiáng)做大，有了經(jīng)濟(jì)實(shí)力，才會(huì)有新品牌的誕生，僅靠低價(jià)也是永遠(yuǎn)創(chuàng)造不出品牌的。

    [編者按：中國(guó)要打造更多的自己的品牌，還需要一種精神，而這種精神就在下面這篇文章里。因此，我們特地附上這篇文章。]