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　　品牌藥背后都有上規(guī)模的大型醫(yī)藥企業(yè)作支撐，不但實現了規(guī)模化生產，企業(yè)管理、生產、市場開拓等經營行為也比較規(guī)范，并且不靠高價格謀利，產品價格相對較低，正好符合農民的消費需求。

　　政策對行業(yè)的影響永遠不容忽視。雖然醫(yī)改最終方案尚未破繭而出，但有些大方向已經確定，例如全民醫(yī)保，尤其是政府加大對城市社區(qū)和農村醫(yī)療的投入，這使得第三終端備受關注。在近日舉辦的第４５屆威聯沈陽藥交會上，以農村市場為主流的第三終端成為眾多醫(yī)藥企業(yè)關注的焦點。為探究城市社區(qū)和農村醫(yī)療市場的特點以及營銷模式等問題，記者進行了深入采訪。

　　城市市場規(guī)范化

　　所謂第三終端指除醫(yī)院藥房、藥店之外，直接面向消費者開展醫(yī)藥保健品銷售的所有零售終端，其主要陣地是廣大農村和一些城鎮(zhèn)的居民小區(qū)。華素制藥ＯＴＣ事業(yè)部、洋浦四環(huán)康諾醫(yī)藥有限公司總經理賈鵬云告訴記者，第三終端其實以農村醫(yī)療市場為主，城市市場已經相當完善，結構穩(wěn)定。

　　賈鵬云表示，城市市場的三級結構已經確立，而且已經規(guī)模化、規(guī)范化。首先是醫(yī)院，以處方藥銷售為主；其次是城市社區(qū)醫(yī)療機構，例如社區(qū)診所等；第三是藥店，近年來藥店發(fā)展迅速，日趨完善。

　　城市市場的規(guī)模化和渠道操作的規(guī)范化，對醫(yī)藥企業(yè)而言是一件好事。賈鵬云認為，這讓醫(yī)藥企業(yè)的市場管理變得相對容易，可以集中精力從事藥品研發(fā)和生產。而且，還使得醫(yī)藥企業(yè)可以實現快速的市場反應、藥品的快速配送，市場開發(fā)成本低。醫(yī)藥企業(yè)只要與渠道龍頭簽訂協議，產品即可鋪滿該渠道商的“勢力范圍”。此外，產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的利潤也相對透明。

　　農村市場極具潛力

　　相對城市市場的規(guī)范和完善，農村醫(yī)療市場則顯得遠不夠成熟。非但大醫(yī)院少，原有的鄉(xiāng)村衛(wèi)生所等基層醫(yī)療機構或承包給個人或生存艱難，甚至已經不存在。農村醫(yī)療市場雖然很有潛力，但對醫(yī)藥企業(yè)而言還是一塊有待開墾的荒地。

　　農村醫(yī)療市場有自己的特點。青島黃海制藥市場部經理何春曙表示，“農村市場消費特點與城市有本質區(qū)別，農村個體診所、零售藥店占絕對優(yōu)勢，它們比醫(yī)院數量多、價格低。另外，消費者的品牌忠誠度高，藥品一旦被認可，不會輕易改換，同類競爭品種也比較少”。

　　據了解，農民收入低，生活儉省，由于怕花錢，所以對疾病并不太重視，“小病不當病，大病拖著看，等到去看醫(yī)生時往往病情已經相當嚴重”。而且，我國雖然正在普及新型農村合作醫(yī)療制度，但由于缺少一些具體操作措施，例如不住院就無法報銷醫(yī)藥費等，影響了農民的積極性。這導致農村醫(yī)療市場在藥品消費需求上形成了自己的特點。賈鵬云認為，“處方藥和用于治療大病的急救藥將成為農村醫(yī)療市場的重頭戲，而ＯＴＣ藥品目前從新農合中受益較小而且發(fā)展緩慢”。不過，他同時認為，隨著收入的提高，農民越來越關注自身健康，長遠來看，ＯＴＣ市場也將實現逐漸增長。

　　衛(wèi)生部部長陳竺曾明確表示，到２００８年年底，我國將實行新型農村合作醫(yī)療制度全面覆蓋。財政部社會保障司有關負責人也公開表示，２００８年政府將提高對新型農村合作醫(yī)療和城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險的財政補助水平，人均年財政補助標準將從現行的４０元提高到８０元，其中中央財政補助標準從２０元提高到４０元。政府的高度重視將成為發(fā)展動力，農村醫(yī)療市場的潛力值得關注。中國醫(yī)藥企業(yè)管理協會常務副會長于明德認為，我國有８億農民，按人均每年１００元計算，農村醫(yī)療市場將擴增８００億元，按藥費占７０％的比例計算，預計農村藥品市場將擴容５６０億元。

　　品牌藥占據優(yōu)勢

　　基于對農民消費心理的了解，賈鵬云認為，新型農村合作醫(yī)療制度是一項了不起的舉措，非常適合農村的實際情況，打開了醫(yī)藥企業(yè)通向農村市場的一條制度性的通道。

　　那么，哪些藥品將在農村市場受到歡迎？賈鵬云的回答是品牌藥。品牌藥背后都有上規(guī)模的大型醫(yī)藥企業(yè)作支撐，不但實現了規(guī)模化生產，企業(yè)管理、生產、市場開拓等經營行為也比較規(guī)范，并且不靠高價格謀利，產品價格相對較低，而這正好符合農民的消費需求。此外，品牌藥的質量和治療效果也更有保障。

　　日前，為進一步緩解河南省７０００萬農民看病難、吃藥貴的問題，河南省政府常務會議決定將該省新型農村合作醫(yī)療常用藥品全部納入省級藥品集中招標采購范圍，把該省所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院臨床用藥納入省級藥品統一招標采購程序。業(yè)內人士認為，此舉使得許多處方藥得以進入農村市場，擴大了農村市場的用藥選擇面，有助于提高農村醫(yī)療市場規(guī)模。

　　不過，農村市場雖大，但成熟度較低，市場開發(fā)成本高。某外資醫(yī)藥企業(yè)高管表示，正在考慮是否應該進入農村醫(yī)療市場，因為在作市場先驅的同時，很可能成為“先烈”。

　　進入農村市場最大的問題是渠道。點多面廣、銷售分散的特點使得終端網絡的建設和維護需要大量人力，產品覆蓋需要物流高度暢通，而宣傳拉動又需要巨額財力支持，企業(yè)自建網絡無疑成本太高。賈鵬云認為，醫(yī)藥企業(yè)借助其他渠道進入農村市場是個不錯的選擇。九州通、華東醫(yī)藥等藥品流通企業(yè)已經開始探索第三終端，醫(yī)藥企業(yè)可與之合作，“借路”進入市場。就農村市場而言，與縣級醫(yī)藥公司合作是最可靠、最直接的途徑。

　　有業(yè)內人士提出醫(yī)藥企業(yè)可以借鑒保健品的營銷模式進入農村市場，但賈鵬云認為，“保健品單品價格高，利潤也高，而且不少保健品火得快退得也快，而藥品單品價格低，靠的是長期積累贏得市場，它們是兩個不同的概念。保健品的營銷模式本質上是‘人海＋廣告’戰(zhàn)術，可供藥品借鑒的并不多”。

　　目前，不少醫(yī)藥企業(yè)已經開始關注農村市場，企業(yè)的營銷意識、營銷模式也在進行調整，例如更加看重終端，增加銷售人員等。農村市場開發(fā)成本高，對企業(yè)的盈利能力要求也相應提高，但營銷模式在企業(yè)內部的各藥品品種間是可以復制的，盡早開拓有助于搶先占領農村市場。 (中國高新技術產業(yè)導報)