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    編者按

　　為了貫徹十七大有關(guān)大力推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的精神，本報(bào)連續(xù)發(fā)表王平教授的“文化產(chǎn)業(yè)系列”評論。系列分為兩部分：“產(chǎn)業(yè)基本要義和要素”和“產(chǎn)業(yè)基本運(yùn)動(dòng)和過程”。隨著系列之八的發(fā)表，第一部分已完成了。我們將繼續(xù)大致以每周一談的方式刊出第二部分。歡迎廣大讀者與我們進(jìn)行互動(dòng)交流。我們將對交流的內(nèi)容進(jìn)行整理，并以適當(dāng)?shù)男问接枰园l(fā)表。

文化產(chǎn)業(yè)既講“硬實(shí)力”又講“軟實(shí)力”

    王平

　　透視日本文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，我們確認(rèn)，國家推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三項(xiàng)基本原則具有普遍意義，值得再次強(qiáng)調(diào)：那就是政府扶持、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)得當(dāng)、資金保證

　　上世紀(jì)90年代開始，世界經(jīng)濟(jì)一體化步伐加快且勢頭出人意料的迅猛，發(fā)達(dá)國家和部分發(fā)展中國家意識(shí)到了一個(gè)全新經(jīng)濟(jì)成長形式的世紀(jì)性來臨，順勢而為紛紛進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略調(diào)整和戰(zhàn)術(shù)布局。文化產(chǎn)業(yè)在規(guī)模上從第三產(chǎn)業(yè)中脫穎而出，搖身一變成為21世紀(jì)引領(lǐng)環(huán)球經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的核心產(chǎn)業(yè)。其“硬實(shí)力”分量無可匹敵。

　　世界各國在文化產(chǎn)業(yè)上的表現(xiàn)，如同一場大戲開場，眾人紛紛登場，各具特色。限于篇幅，筆者選出美國和日本作一瞥，看看文化產(chǎn)業(yè)究竟是怎么“硬”起來的，又到底有多“硬”。

　　美國：政府隱形推動(dòng)

　　美國這個(gè)超級大國的成長經(jīng)歷，也是伴隨文化產(chǎn)業(yè)的早期意識(shí)覺醒和堅(jiān)定的行動(dòng)走到今天的。

　　20世紀(jì)40年代初期的經(jīng)濟(jì)危機(jī)加上接踵而至的二戰(zhàn)，沉重打擊了歐洲工業(yè)經(jīng)濟(jì)。美國卻在災(zāi)難中進(jìn)行了深刻反思，自覺與不自覺地從戰(zhàn)后開始著手文化產(chǎn)業(yè)的框架性布局。用了30年到40年的時(shí)間，美國以自己雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力做后盾，巧妙利用世界總體沒有覺醒的時(shí)間差，謹(jǐn)慎地進(jìn)行了三次較大動(dòng)作的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促使文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展突飛猛進(jìn)。

　　上世紀(jì)80年代后期開始，美國不失時(shí)機(jī)地全力向外進(jìn)行文化產(chǎn)品大傾銷。十幾年的光景，隨著國際間文化產(chǎn)業(yè)壁壘的逐步瓦解，美國文化產(chǎn)業(yè)異軍突起，穩(wěn)穩(wěn)登上全球霸主地位。在很多國家依舊片面強(qiáng)調(diào)電影和書刊的意識(shí)形態(tài)意義、依然當(dāng)作娛樂消遣的“軟實(shí)力”時(shí)，美國影業(yè)已經(jīng)占據(jù)了市場的85%，給美國每年帶去近180億美元的收益；僅僅一份《讀者文摘》，竟然年創(chuàng)收高達(dá)25億美元。往范圍大了想想，再加上文化產(chǎn)業(yè)的附加值，效益實(shí)在巨大到駭人聽聞。美國文化產(chǎn)業(yè)在其GDP中已經(jīng)達(dá)到25%的突出比重，成長為僅次于軍工行業(yè)的第二大支柱產(chǎn)業(yè)。

　　美國推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，至少有三點(diǎn)啟示。第一，政府扶持強(qiáng)調(diào)全力以赴。美國沒有類似文化部這樣的行政機(jī)構(gòu)，有人因此斷定美國政府對待文化產(chǎn)業(yè)是“放任自流”、“無為而治”。這顯然被現(xiàn)象迷惑了。縱觀美國半個(gè)多世紀(jì)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展路子，始終顯露著政府竭力推動(dòng)的身影。

　　第二，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性。考察美國電影業(yè)的情況，會(huì)得到很好的啟發(fā)。好萊塢是著名的美國品牌，但其品種其實(shí)并不純，最具實(shí)力的哥倫比亞三星的老板是日本的索尼公司，大名鼎鼎的福克斯被澳大利亞的新聞集團(tuán)控股。好萊塢容下了這些外國資本，然而好萊塢依然是美國的好萊塢，為什么呢？因?yàn)槊绹奈幕a(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略思維建立在經(jīng)濟(jì)絕對強(qiáng)勢之下，這種思維的通俗解釋是：不管你是誰，你到了我這兒，一切都會(huì)變成我的；不管你是誰，我到了你那兒，一切依然還是我的。

　　第三，文化資金上，調(diào)動(dòng)多渠道融資。美國在資金調(diào)度上兩條腿邁步子：一給政策（如稅收、獎(jiǎng)勵(lì)等）；二給錢。美國成立“國家藝術(shù)撥款委員會(huì)”和“國家博物館圖書館委員會(huì)”等，直接劃撥補(bǔ)助性經(jīng)費(fèi)。同時(shí)，聯(lián)邦政府運(yùn)用一切可行手段，鞭策地方政府出資扶持文化產(chǎn)業(yè)；還鼓勵(lì)民間各類基金會(huì)向文化產(chǎn)業(yè)投資。目前，文化產(chǎn)業(yè)資金注入的大致構(gòu)成是：聯(lián)邦政府15%、地方政府35%，其余50%左右是民間資本。這是一個(gè)比較合理的文化產(chǎn)業(yè)融資比例。

　　日本：卡通武器制勝

　　再來看日本人如何以“動(dòng)漫”襲擊“珍珠港”。

　　上個(gè)世紀(jì)的亞洲金融風(fēng)暴，使日本經(jīng)濟(jì)雪上加霜，被迫絕地求生。1995年，日本政府確定了“文化立國”戰(zhàn)略，繼而公布實(shí)施《振興文化藝術(shù)基本法》和《有關(guān)振興文化藝術(shù)的基本方針》。2004年，又推出《文化產(chǎn)品創(chuàng)造、保護(hù)及活用促進(jìn)基本法》等一系列政策法規(guī)，強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)業(yè)要促進(jìn)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，滿足國民精神生活，并肩負(fù)著讓其他國家了解日本文化之重任。各級政府、社會(huì)團(tuán)體和每個(gè)國民均有義務(wù)積極參與、給予扶持。日本政府直接組建和參與、支持設(shè)立各種文化產(chǎn)業(yè)基金組織，疏通并且拓寬資金流入文化產(chǎn)業(yè)渠道，保障文化資金供給充足。并于世紀(jì)之交開始實(shí)施自己的文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略方案。他們的口號是：美國霸占了全球文化產(chǎn)業(yè)的一半，剩下那半壁江山就是我們的。

　　瞄準(zhǔn)迪斯尼在東京和香港登陸，日本迎頭而上強(qiáng)力啟動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。先是用自己創(chuàng)造的“口袋妖怪”、“皮卡丘”、“Kitty貓”等圍攻“米老鼠”，把國內(nèi)的少年兒童拉攏挽救過來。然后直“襲”美國本土。僅2003年，日本銷往美國的動(dòng)畫片及相關(guān)產(chǎn)品的總收入就達(dá)到44億美元，是日本出口美國鋼鐵收入的4倍。與此同時(shí)，日本動(dòng)漫開始席卷世界。動(dòng)漫出口利潤一舉超過其汽車和鋼鐵工業(yè)，進(jìn)而帶動(dòng)起整體文化產(chǎn)業(yè)開始高歌猛進(jìn)，其經(jīng)濟(jì)效益占據(jù)了GDP的18%，成為日本經(jīng)濟(jì)的支撐產(chǎn)業(yè)之一。日本再次成功襲擊了世界文化市場“珍珠港”，用的卻是卡通武器。

　　透視日本文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，我們確認(rèn)，國家推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三項(xiàng)基本原則具有普遍意義，值得再次強(qiáng)調(diào)：那就是政府扶持、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)得當(dāng)、資金保證。

　　“硬實(shí)力”與“軟實(shí)力”

　　詹姆斯?彼得拉斯的《二十世紀(jì)末的文化帝國主義》開頭是這樣兩句話：“美國的文化產(chǎn)業(yè)有兩個(gè)目標(biāo)：一個(gè)是經(jīng)濟(jì)的，一個(gè)是政治的。經(jīng)濟(jì)上是要為其文化商品攫取市場，政治上則是要通過改造大眾意識(shí)來建立霸權(quán)。”可謂一語道破天機(jī)。

　　其實(shí)，拋開這個(gè)判斷的政治意向，就普遍共性而言，包括日本在內(nèi)的任何一個(gè)國家，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的追求，都具有雙重目的：經(jīng)濟(jì)的效益價(jià)值和文化的精神意義。

　　我們有意借用兩個(gè)眼下很時(shí)髦的詞“硬實(shí)力”和“軟實(shí)力”，文化產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)為社會(huì)創(chuàng)造肌體的一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)動(dòng)和產(chǎn)業(yè)化過程，當(dāng)然是“硬實(shí)力”（經(jīng)濟(jì)效益價(jià)值），同時(shí)又是“軟實(shí)力”（精神文化及政治意義）。這就是文化產(chǎn)業(yè)的特殊性。

　　借用的用意是要提及一下“軟實(shí)力”。首先，翻譯不很準(zhǔn)確：為了soft　power與hard　power對應(yīng)而譯成“軟實(shí)力”，容易誤解成一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力或經(jīng)濟(jì)力量的概念。其實(shí)，“軟實(shí)力”是上層建筑里面的事情。馬克思主義哲學(xué)有關(guān)“上層建筑與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)”的學(xué)說，早就闡述得相當(dāng)精深。硬軟實(shí)力概念說，充其量不過是馬克思主義宏大理論體系中一個(gè)常識(shí)性理論符號的派生或翻版而已。

　　（作者為經(jīng)濟(jì)管理專家　yushan0505@126.com）