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　　背靠上海文廣傳媒集團，東方寬頻期待著爆發(fā)的那一天。

　　“東方寬頻屬于哪種類型的視頻網(wǎng)站？”我問。

　　“其實沒有可比性。”上海東方寬頻總經(jīng)理郭煒華思索片刻，一時想不出東方寬頻屬于哪一派。

　　和Youtube、土豆網(wǎng)為代表的視頻分享網(wǎng)站相比，東方寬頻絕對不夠Web2.0；相比PPstream等P2P網(wǎng)站，東方寬頻不單純做視頻直播、點播，還要承辦《加油！好男兒》等大型節(jié)目的官方網(wǎng)站建設以及節(jié)目互動；和傳統(tǒng)媒體的寬頻頻道如鳳凰寬頻相比，東方寬頻則是作為SMG(上海文廣傳媒集團)旗下的獨立公司來運作的。不僅如此，人民寬頻網(wǎng)、MSN視頻等網(wǎng)站的內(nèi)容建設、網(wǎng)站維護甚至廣告經(jīng)營都是由東方寬頻運作的。

　　在視頻時代，依托SMG龐大的內(nèi)容資源，是東方寬頻最大的資本。早先那些視頻“大盜”P2P網(wǎng)站們，突然有一天，都笑瞇瞇地找上門來，主動要和東方寬頻簽版權合同。這些網(wǎng)站拿了風投想上市，要“改邪歸正”了，因此他們成了東方寬頻的合作伙伴。

　　SMG是東方寬頻先天的烙印，在給它龐大資源的同時，也為它綁上了很多約束和使命。這使得東方寬頻不會一頭沖在最前面。“不求做第一名，做前十名就夠了。”郭煒華笑著說，這叫跟進策略。

　　背靠大樹

　　“東方寬頻，也叫SMGBB，顧名思義，就是SMG的小baby。”郭煒華對東方寬頻的名字做了這樣的解釋。東方寬頻在2004年1月由SMG投資5000萬元成立，是SMG在4塊新媒體業(yè)務中對網(wǎng)絡電視的布局，其他三塊業(yè)務IPTV、數(shù)字電視和手機電視則分別由其他三個和東方寬頻平行的公司來運營。

　　背靠SMG這棵大樹，東方寬頻從誕生起，就跳過了視頻行業(yè)的第一道門檻：版權。東方寬頻不僅可以享有SMG旗下欄目的內(nèi)容資源，還可以通過SMG獲得諸如2006年德國世界杯此類全球賽事的網(wǎng)絡數(shù)字轉(zhuǎn)播權。“將SMG傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源在互聯(lián)網(wǎng)渠道上再分銷”是SMG交給郭煒華的首要任務。

　　東方寬頻首先扮演著內(nèi)容分銷商的角色。在獲得2006年德國世界杯內(nèi)地獨家網(wǎng)絡數(shù)字轉(zhuǎn)播權后，它就成功嘗試了多渠道分銷的模式。將德國世界杯專題廣告經(jīng)營外包給了新傳體育，雙方進行合作分成，將其數(shù)字版權分銷給了搜狐及電子雜志領域的萬眾傳媒，還將無線網(wǎng)絡版權的經(jīng)營交給了SMG旗下的東方龍移動信息公司，從而對手機視頻版權進一步營銷。據(jù)郭煒華介紹，東方寬頻的版權內(nèi)容主要分銷給三類公司，一是新浪、搜狐等大型門戶，他們需要內(nèi)容補充；二是互聯(lián)星空等電信運營商的網(wǎng)站，他們主要追求內(nèi)容穩(wěn)健；三是類Youtube的創(chuàng)業(yè)公司，他們亟需解決版權問題。目前，東方寬頻已經(jīng)在Youtube、AOL以及內(nèi)嵌到Windows media player播放器的online store中都開辟了東方寬頻專區(qū)，輸出SMG的內(nèi)容資源。另外，SMG的內(nèi)容也可以同時在MSN視頻頻道、人民寬頻等平臺實現(xiàn)分發(fā)。

　　目前，這種版權內(nèi)容的多渠道分銷，占了東方寬頻近40%的收入。“我們是在用這部分現(xiàn)金流來養(yǎng)活SMGBB主站的發(fā)展。”郭煒華開玩笑說，“集團不會聽5年后的故事，每年都要找我算賬的！”和其他視頻網(wǎng)站相比，東方寬頻沒有VC投入，不可能燒錢，因此，郭煒華本著“有錢就賺”的原則四處合作。

　　但郭煒華也不無憂慮，未來內(nèi)容分銷的收入比例肯定會下降。他預計今年這塊收入就將下降到20%~30%的比例。新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶的奧運戰(zhàn)略中動輒上百名記者出動，已經(jīng)讓郭煒華深刻感受到“它們一定會自己生產(chǎn)內(nèi)容”。在互聯(lián)網(wǎng)時代，SMG內(nèi)容的優(yōu)勢何在？“主流社會、主流產(chǎn)品，沒有差異性，傳統(tǒng)媒體思維方式對新媒體受眾的需求把握不夠。”郭煒華這樣分析東方寬頻。但更讓他擔心的是，將內(nèi)容賣給其他視頻網(wǎng)站無異于飲鴆止渴。“這是與狼共舞啊，把他們養(yǎng)大了，我們討價還價的能力就越來越小了。”

　　作為獨立法人的公司，東方寬頻并非SMG的一個視頻頻道，它不得不要在整個視頻產(chǎn)業(yè)中參與競爭。

　　與狼共舞

　　和其他視頻網(wǎng)站相比，東方寬頻的優(yōu)勢在哪？想來想去，郭煒華說還是要以內(nèi)容切進去。“Web2.0是以技術和功能切入的，但東方寬頻是以內(nèi)容和媒體的判斷力切入。”畢業(yè)于復旦大學新聞系的郭煒華，過去10多年的經(jīng)驗全在傳統(tǒng)媒體行業(yè)。提起傳播學就滔滔不絕的他堅信在互聯(lián)網(wǎng)時代，更需要專業(yè)媒體人的角色。

　　和其他視頻網(wǎng)站的依賴網(wǎng)友上傳內(nèi)容不同，東方寬頻的自制內(nèi)容體現(xiàn)出了明顯的“大制作”班底，直播便是其最大優(yōu)勢所在。2007年4月，對上海國際車展進行的連續(xù)9天全方位不間斷的視頻直播，已經(jīng)成為東方寬頻的典型案例，經(jīng)常在內(nèi)部討論。東方寬頻派出30多人的專業(yè)制作陣容，組成3支由專業(yè)攝制人員和從網(wǎng)絡社區(qū)網(wǎng)羅的汽車愛好者共同組成“BB搜車隊”拍攝隊伍，做現(xiàn)場報道。而“小胖侃車”欄目，就邀請了曾經(jīng)做過汽車加油工人的網(wǎng)絡紅人小胖做直播節(jié)目的嘉賓主持人。車展期間，東方寬頻訪問峰值日PV超過150萬，同時在線人數(shù)超過10萬人。

　　通過專業(yè)隊伍和草根隊伍匹配的方式，東方寬頻希望內(nèi)容既保持權威專業(yè)又能融合草根需求。“東方寬頻肯定不能做純粹的視頻分享網(wǎng)站，但我們的網(wǎng)站也有視頻上傳和分享功能，只不過自己生產(chǎn)的內(nèi)容太多了，顯得Web2.0內(nèi)容太少了。”郭煒華其實并不看好視頻分享網(wǎng)站，他認為這些網(wǎng)站只有兩條路：“一是你甘愿冒險，二是你必須增加大量人工編輯。”

　　在和Web2.0網(wǎng)站的競爭中，東方寬頻還有一點不可比擬的優(yōu)勢，那便是與傳統(tǒng)電視和廣播的互動及整合營銷。SMG旗下的品牌節(jié)目《加油！好男兒》、《我型我秀》、《相約星期六》等大型活動的官網(wǎng)都是東方寬頻承建的。前段時間SMG“K客爭霸賽”活動，便是由東方寬頻負責在網(wǎng)上報名、上傳作品、網(wǎng)上自由組隊、網(wǎng)絡拉票等，吸引了6000多人參加，并提供線下的K歌房練歌活動，通過在網(wǎng)絡上海選，最終在電視上決賽，用Web2.0的精神做Web1.0的事情。“在傳統(tǒng)電視觸角達不到的地方，通過東方寬頻將用戶生產(chǎn)的內(nèi)容反哺給傳統(tǒng)電視、廣播。” 郭煒華說。在SMG內(nèi)部，東方寬頻的這種紐帶作用越來越明顯。而這也順應了廣告主做全案營銷的需求。

　　“全案整合營銷”已經(jīng)成為趨勢，“很多廣告都不僅僅是硬投放，而是基于互聯(lián)網(wǎng)做全案策劃，然后再倒過去，分階段在電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等各媒體上確定投放多少。” 這是郭煒華的基本判斷。這個趨勢讓他相信類似東方寬頻、央視國際這種在互聯(lián)網(wǎng)領域還很邊緣的公司，會迎來爆炸性增長的機會。既有的那些互聯(lián)網(wǎng)視頻公司，也會有更大的主動性來和傳統(tǒng)媒體靠攏，結(jié)成一個合作平臺。

　　穩(wěn)步跟進

　　盡管在目前的廣告市場，電視仍是絕對霸主，互聯(lián)網(wǎng)仍是作為電視廣告的“搭頭”搭進去的，但未來的天平一定會慢慢轉(zhuǎn)移，而東方寬頻便是SMG的一個戰(zhàn)略布局，一旦未來局勢發(fā)生大逆轉(zhuǎn)，不至于措手不及。

　　作為主流媒體集團SMG旗下的視頻網(wǎng)站，東方寬頻在享有巨大資源優(yōu)勢的同時，也不可避免遭到很多約束，以至于腳步不會跑得太快。之所以視頻分享模式不會成為東方寬頻的主要方向，更重要的原因來自于內(nèi)容風險。“內(nèi)容出了任何問題，對外就不單是東方寬頻怎樣，而是SMG怎樣了。”對此，郭煒華時刻保持警惕。因此，對于很多視頻網(wǎng)站慣用的通過擦邊球內(nèi)容吸引眼球和流量的做法，東方寬頻不能效仿。新聞專業(yè)背景的郭煒華仍然強調(diào)網(wǎng)站的公信力。“事實上，我們的廣告客戶對東方寬頻的PV要求并不高，他們看流量的少，看品牌的多。”郭煒華補充道。而且，東方寬頻的視頻廣告，并沒有采用按點擊付費，仍然采用傳統(tǒng)電視的按千人成本收費模式。今年東方寬頻的廣告收入大概會占總收入的20%~30%。和其他視頻網(wǎng)站一樣，廣告模式未來會是東方寬頻的主要收入來源。“廣告模式雖然沒有想象中增長得快，但的確比悲觀的預計要樂觀很多。”郭煒華說，盡管廣告價格一直還上不去，但廣告主投放和廣告代理公司越來越多了。

　　郭煒華并不看好目前流行的軟廣告和企業(yè)廣告專區(qū)的做法，他認為這有悖于媒體的公信力，“廣告+電子商務”是他最看好的模式，從廣告到電子商務過渡中的用戶體驗非常重要。比如在視頻廣告旁邊加廣告框，在廣告視頻播放的同時，會出現(xiàn)企業(yè)和相關產(chǎn)品的鏈接，可以點擊購買。另外，東方寬頻也在和傳統(tǒng)電視購物合作視頻購物。

　　東方寬頻成立3年，保持著50%~100%的年增長率，2006年的收入達到3000多萬元，盈利200多萬元。“我們沒有風險投資支持，不能燒錢，在目前的帶寬條件和用戶接受程度下，我們采取的是跟進策略，不求做第一名，做前十名就夠了。”郭煒華笑著說，直到確認自己沖到第一名也死不了的時候，才要撲上去。內(nèi)容上是穩(wěn)定壓倒一切，要創(chuàng)新但不能出奇和過火，利潤上每年要保持盈利，成本上要控制最低，相比其他創(chuàng)業(yè)企業(yè)，做到這種平衡很不容易。

　　“我們借助于SMG發(fā)展，又服務于SMG的整體戰(zhàn)略。無論是買方還是賣方，任何人都不可能把SMG的地盤放掉，因此，東方寬頻一定有自己的市場。”郭煒華對東方寬頻這樣定位。或許就目前來看，東方寬頻只是SMG懷里一個死不了長不大的小企業(yè)，但隨著廣告的天平逐漸向互聯(lián)網(wǎng)傾斜，東方寬頻也在等待爆發(fā)的那一天。（李娜）