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　　當消費者來到收銀臺前時，他們常常會將自己對生態環境友好的姿態拋諸腦后。在幫助愿意購買“綠色”產品的消費者踐行諾言方面，企業可以大有作為。

　　“綠色”沖擊波正在迅速蔓延。各類組織都在發起“綠色運動”——從倫敦對汽車征收“交通擁堵費”到沃爾瑪商場大力推銷有機食品。根據2007年麥肯錫對巴西、加拿大、中國、法國、德國、印度、英國和美國7,751人的調查，在有關這一主題的幾乎所有民意測驗中，消費者都表示，他們對氣候變化非常關心，并且將這種關切與他們自己的購物行為聯系起來。事實上，這次民意測驗顯示，87％的消費者對他們所購買的產品對環境和社會的影響表示擔憂。

　　但是，等到實際購買綠色產品時，人們卻常常會言行不一。在我們的調查中，只有不到33％的消費者表示，他們準備或已經購買了綠色產品。在《連鎖商店時代》雜志2007年對822名美國消費者的一次調查中，僅有25％的人表示，除了有機食品和節能燈以外，他們還購買過其他綠色產品。事實上，大部分綠色產品在市場上占的份額都很小。2006年，“綠色”洗滌劑和家用清潔劑在美國該類產品的銷售中所占份額還不到2％。根據J. D. Power and Associates公司的報告，混合動力汽車雖然日趨流行，但在美國2007年汽車市場中的銷售份額僅為2％多一點。

　　因此，在美國和其他發達國家，消費者在減輕自己“碳足跡”方面做得還遠遠不夠。雖然這種“豪言壯語”與實際行動之間的差距可能部分反映了一些人的虛偽、懶惰或裝腔作勢，但是，其大部分原因卻主要源于企業沒有使消費者充分認識綠色產品的益處，也未能制造和經銷使消費者感興趣的綠色產品。氣候集團（Climate Group）2007年的一項研究發現，2/3的美國和英國消費者列舉不出一種“綠色”品牌。與此類似，2007年對1,025名美國成年人的國家技術準備調查（National Technology Readiness Survey）發現，盡管超過2/3的人表示，他們更愿意與具有環境責任心的企業做生意，但卻有幾乎一半的人補充說，他們很難找到綠色產品和服務。

　　企業可以通過發展綠色產品而獲益非淺。例如，從小型熒光照明燈（CFL）的大獲成功可見一斑。2005年，小型熒光燈的銷售量在整個照明燈泡市場所占比例還不足5％。但在僅僅兩年后的2007年，由于公眾對于日益迫近的氣候變化威脅如夢方醒，據美國環境保護署估計，小型熒光燈的銷售份額已經提高到20％。那些銷售小型熒光燈的企業（如通用電氣公司）收入大幅增長，品牌實力增強，其市場競爭地位也進一步提高。

　　為了實現綠色產品市場的真實潛力，企業必須幫助消除消費者購買綠色產品的意向與行動之間的障礙，幫助消費者改變自己的購物行為。

　　破除障礙

　　在2007年對世界各地7,751名消費者的研究中，我們確定了在購物過程的所有5個階段存在的購買綠色產品的障礙。第1個階段是對產品的認知。消費者在購買某種產品之前，首先必須知道它的存在，但許多消費者并不知道在一些產品門類中可以選購綠色產品。在第2個階段，消費者必須相信一種產品的質量是完美的。然而，有許多消費者認為，綠色產品的質量不如更傳統、“不太綠色”的同類產品。在第3階段，消費者必須確定號稱“綠色”的產品是否名符其實。許多消費者對一些產品所宣稱的環境效益表示懷疑，這部分是因為他們對企業和媒體缺乏信任。最后，在第4和第5個階段，消費者必須確定一種產品是否物有所值，以及是否值得為購買它而耗費精力。消費者通常認為，綠色產品成本更高，要找到綠色產品也更費力。為了增加具有環境效益產品的銷售量，企業必須消除這5種障礙——缺少認知、負面感覺、缺乏信任、價格較高和不易購買。

　　對于不同的產品、行業和地區，以上5種障礙的重要性也各有不同。在參加麥肯錫全球調查的消費者中，超過90％的人都知道小型熒光照明燈，因此，不存在對該產品缺少認知的障礙1。但是，有許多人認為小型熒光燈價格太貴，其質量也值得懷疑。在不同的地區和對于不同的產品門類，這種對產品價格和質量的關注程度也各不相同。例如，有14％的美國消費者表示，他們會為零售行業出售的綠色產品支付溢價；與此相比，在巴西這一比例為26％。7％的法國消費者愿意為石油行業的綠色產品支付溢價；而在印度這一比例為26％。

　　首先，企業需要確定，哪些消費者可能想要哪些產品；然后，調查每個細分市場的消費者是如何做出購買決策的。對于特定的產品、特定的行業和特定的地區，無論事實證明哪些障礙最重要，在消費者改變他們的購買行為之前，企業都必須在所有階段最終消除這些障礙。換句話說，企業必須推動消費者順利通過購物過程的每一個階段——從開始了解對生態環境友好的產品直至最后在市場上找到它們。

　　教育消費者

　　由于消費者在很大程度上并不了解綠色產品，因此，銷售這些產品的企業首先必須將自己看作教育者，而不是售貨機。我們的研究表明，在希望幫助減輕氣候變化的消費者中，超過1/3的人并不真正知道應該如何去做。他們減少自己碳排放的3種首要方式應該是：駕駛燃油能效更高的汽車；改善自家房屋的保溫隔熱性能；以及少吃一些牛肉（見圖）。但是，當我們在研究中要求消費者列舉3種減少碳排放的首要方式時，他們列出的答案是：廢品回收利用；使用高能效的電器和少開車。很少有消費者知道少吃牛肉對保護生態環境有何好處。

　　這種知識匱乏意味著，企業除了必須對自己的產品加以說明外，還必須對一些更大的問題，如環境污染、氣候變化、過度捕撈以及其他環境問題進行宣傳解釋。非營利性組織和政府機構也應該大力開展“綠色”教育。“能源之星”（Energy Star）計劃為此提供了一個范例。該計劃是由美國環保署和美國能源部于1992年聯合發起的，它教育消費者：通過使用節能產品的方式，可以削減能源使用量，為消費者節省開支，還能保護環境。每一種符合政府能效標準的電器都可以貼上“能源之星”標志，這種標志已經獲得了消費者的廣泛認同和信任。由于美國聯邦法規要求某些種類的電器設備必須貼有能效標志，因此，到2005年，美國銷售的空調機幾乎有一半都貼有“能源之星”標志。根據佛蒙特州公共服務部的數據，2005年，接近30％的美國家庭都在使用高能效的電冰箱和洗衣機。

　　另一個范例是寶潔公司開展的“未來友好（Future Friendly）”活動。它向消費者提供各種非常有效的技巧，指導他們如何才能在自己家里提高能效、節約用水以及減少家庭浪費，從而對環境產生有益的影響。許多非營利性環保組織（包括Waterwise Project、Waste Watch、Energy Saving Trust和Global Cool）都認可了這些信息的有效性。該活動通過印刷品、電視節目和網上信息，不僅告訴消費者他們可以為保護環境做些什么，而且使他們知道，寶潔公司的高能效產品可以如何幫助他們做到這一點。由于開展了這一活動，使寶潔品牌煥然一新，企業聲譽得以提高，并保護了自己的市場份額不被新的“綠色”競爭對手搶占，寶潔公司因此而獲益非淺。這項活動在2007年之前還沒有全面加速展開，因此，它對銷售量的影響尚未完全顯現出來。

　　制造更好的產品

　　即使消費者已能確定如何合理選擇環保型產品，“綠色”標簽有時也會成為“死亡之吻”。有些綠色產品（如豐田汽車公司的Prius混合動力汽車）已經成為身份地位的象征，但也有許多其他綠色產品存在形象問題。根據2007年GfK Roper Green Gauge對超過2,000名美國人的研究，有61％的人認為，綠色產品的性能比傳統產品差。事實上，這種看法常常是正確的：例如，早期的混合動力汽車的驅動性能確實不如非混合動力汽車；早期的小型熒光燈不能合適地安裝在大部分常規燈具上使用，其點亮速度也很慢，并且用過一段時間后其亮度就會減弱。

　　除非企業將綠色產品的質量提高到與傳統產品一樣好或者更好，否則，消費者將不會認為綠色產品是更好的選擇。大多數人對產品的使用性能、可靠性和耐用性要比對其生態效益重視得多，這一點并不令人感到意外。最終，通用電氣公司（GE）還是在小型熒光燈產品上取得了成功，它解決了這些產品早期存在的一些問題，現在，使用這種熒光燈在5個月內就可以收回其成本（沃爾瑪商場在2007年銷售了1億支小型熒光燈，這也有助于克服另一個障礙——可獲得性）。豐田汽車公司（Toyota Motor）通過提高Prius混合動力汽車的馬力，以及開展以“更快、更寬敞、更經濟”為口號的汽車推銷活動，改變了人們對這種汽車的早期印象。

　　誠實面對消費者

　　根據GfK Roper的調查，消費者不僅懷疑綠色產品的質量，而且還會質疑其真實的“綠色程度”。在這方面，他們只信任科學家和環保團體，而不信任政府、媒體或企業——這種態度并非毫無道理。TerraChoice Environmental Marketing公司在2007年的一項研究中調查了1,753種所謂的“綠色產品”，結果發現，除了一種產品名符其實外，其余所有產品的宣傳都有誤導消費者之嫌，或者干脆就是虛假宣傳。

　　在誤導消費者的產品宣傳中，有些企業吹噓的產品綠色特性其實是法律規定必須達到的（例如，在產品上加貼不含全氯氟烴（CFCs）的標簽，而這種會破壞臭氧層的揮發劑早在差不多30年前就被美國聯邦政府禁止使用了）。還有一些企業誤導消費者的手法是大肆強調產品的某一種正面（有益）特性，同時故意忽略產品的其他一些負面特性。例如，紙制品和木制品企業大肆吹噓其產品中包含了回收原料，而絕口不提它們在制造過程中排放的廢氣和廢水，或者對全球變暖的負面影響。在那些完全虛假的產品宣傳中，有一種洗碗機用洗滌劑吹噓的環保優點是使用100％的回收紙制容器，而實際上使用的卻是100％的塑料容器。

　　為了重建公眾信任，企業必須如實宣傳其產品對環境的真實影響，以及它們為減輕這種影響所做出的努力。許多企業還需要消除對一些特定產品或運營方式長期存在的擔憂。只有這樣，消費者才會相信企業對綠色產品的宣傳。2005年，通用電器公司啟動了“綠色創想”（Ecomagination）活動。該活動旨在滿足一系列范圍廣泛的環保目標，如潔凈的水質、可再生能源、減少碳排放，以及增加該公司對適用技術的投資和來自可持續發展產品（如低排放航空發動機、高能效照明燈、風力渦輪發電機等）的收入。作為“綠色創想”活動的一部分，通用電器還承諾使其自身的運營更具有環境可持續性。從2005年以來，該公司已努力保持了其高能效與環境友好型產品及服務組合的有力增長，其2008年的收入預計可達170億美元，比2007年增長21％；同時降低了企業自身運營的溫室氣體排放，2008年的排放水平預計可在2004年的基礎上降低大約8％。

　　為消費者提供更多好處

　　如果一個消費者去追溯生態友好型產品有時變化不定的歷史，他就可能會遭遇到第4個障礙：此類產品通常價格較貴。事實上，根據英國環境、食品和農村事務部2007年對3,600名消費者的調查，價格是購買綠色產品最大的障礙。接近一半的調查參與者在為綠色產品支付溢價時，希望能在兩年內收回多付的錢，而70％的“綠色電器”（包括節能的電視機、洗衣機和干衣機）則需要更長的時間才能收回投資。

　　企業必須確保消費者了解他們在綠色產品上的投資在財務和環境效益上有何回報，因為，當消費者發現這種投資容易節省金錢時，他們就會更愿意嘗試新的綠色產品——尤其是那些價格較貴的產品。如果綠色產品在設計上出類拔萃，并且能顯示出其擁有者對環境承擔的義務，此類產品的銷售量也可能會上升。

　　例如，Prius混合動力汽車的價值已經遠遠超越了傳統的功能性。這種汽車之所以能吸引消費者的注意，是因為其獨具特色和充滿現代氣息的風格以及具有創新性的儀表盤，這種儀表盤能通過一部車載電腦顯示該車的各種能效功能。在任何特定的時間，駕車者都能確定汽車當前正在使用能源的多少和種類，儀表盤能清晰地顯示出該車的能效，從而可以向消費者宣傳其環境效益。與此相比，本田汽車公司（Honda Motor）的雅閣（Accord）混合動力汽車的外表顯得更為傳統，而且沒有大力宣傳其環境效益，因此，銷售清淡（2008年的銷量可能還會下跌。）2006年，Prius混合動力汽車占據了美國混合動力汽車市場76％的份額；而功能同樣出色的Accord混合動力汽車卻僅僅占有12％的份額。

　　讓消費者易于購買綠色產品

　　許多消費者在決定購買綠色產品后，都會遭遇最后一個障礙——難以買到它們。這或許是因為制造商不能及時滿足市場的需求，或沒有告知消費者應該去哪里購買；或許是因為批發商和零售商沒有充足備貨，或沒有在商店的顯著位置展示這些產品。例如，生物燃料愛好者常常需要驅車跑很遠的路去加注生物燃料。許多具有節能意識的房主除了購買高排放的電力以外，別無選擇，因為本地的公用事業公司不提供“綠色”能源。許多建筑承包商不知道應到哪里去購買“綠色”建材。2007年，我們對在芝加哥和舊金山灣區的23個零售商進行了一次非正式調查。只有不到一半的零售商除了有機食品和小型熒光燈以外還銷售其他綠色產品，而在這些銷售綠色產品的少數零售商中，只有大約10％備有一種以上可供選擇的品牌。
　
　　已成功開發出綠色產品的企業應確保其產品的市場供應和容易買到。例如，沃爾瑪和通用電氣通過使小型熒光燈便于購買，促進了它的成功普及。沃爾瑪將這種燈泡擺放在商場中最引人注目的位置——與人眼高度平齊，在貨架上部的第二層或第三層；而由通用電氣舉辦的具有教育意義的展覽，使商場具有吸引力的產品布置錦上添花。豐田公司通過不斷發布廣告，宣布“我們已經大幅增加了難以買到、易于駕駛的豐田Prius汽車的產量”，從而表明了它將為市場大量提供Prius混合動力汽車的決心。根據《汽車觀察》（AutoInsight）雜志的數據，從1999年以來，豐田公司這種汽車的產量平均每年增加50％。

　　勢在必行的綠色行動

　　光靠企業本身還不足以引導消費者將意向變為行動。正如“能源之星”的成功所表明的那樣，為了實現消費行為的持續變革，政府和非營利性組織必須經常積極參與。不過，企業為了培育自己的商機，并應對所在行業今后可能出臺的監管規則，也應該在“綠色運動”中扮演主要角色。

　　如今，綠色產品和服務還僅僅是一個利基市場，但這個市場正展現出強勁增長的勢頭。已經有33％的消費者表示，他們愿意為綠色產品支付更高的價格；有54％的消費者對環境表示關切，并希望幫助減輕氣候變化。進入“綠色市場”還能改善企業的聲譽，從而提高其品牌價值。在美國和西歐的股票市場中，上市公司估值的大約70％～80％都取決于對未來3年后企業現金流的預期。而根據聲譽研究所（Reputation Institute）2007年的全球調查，企業的聲譽對這種預期具有強有力的影響，而且企業的公民責任是其首要推動因素。
　　簡言之，“綠色行為”能夠提高企業的盈利。

　　此外，在“綠色市場”具有強有力地位的企業可以防止競爭對手搶奪其市場份額。在《麥肯錫季刊》2007年對2,192名企業高管進行的一次調查2中，超過80％的高管預計，在未來5年中，在他們企業運營所在的國家將會出臺針對氣候變化的某種形式的監管法規。最積極主動的企業將會設法影響這些法規的制定，甚至還可能努力促使制定更嚴格的監管措施，從而使其在環境知識和技能上相形見絀的競爭對手處于劣勢地位。反之，新入行的競爭者也可以通過吸引不斷壯大的綠色消費者群體，從老牌企業手里搶奪市場份額。全食食品公司（Whole Foods Market）就是新入行企業中一個很有影響力的實例。該公司在總體不景氣的超市行業仍能達到兩位數的銷售增長。它通過經銷綠色食品，在綠色產品市場以及高檔細分市場都贏得了市場份額。

　　在保持市場競爭力的同時發展綠色產品可能頗具挑戰性，企業也許要問，是否值得為了培養綠色消費者而如此大費周章？我們認為，這樣做不僅值得，而且對于企業的成功必不可少。一旦企業消除了目前使消費者難以踐行其環境信念的各種障礙，綠色產品的銷量就可能出現爆炸式增長。此外，企業一旦確立了自己對生態環境友好的聲譽，就能在其他許多方面大有作為，而不只是增加收入。企業的聲譽越高，就能吸引越多的人才，也可以激發消費者對企業更高的忠誠度，企業可以實現的產品定價也越高。

　　作者簡介：

　　Sheila Bonini是麥肯錫硅谷分公司咨詢顧問；Jeremy Oppenheim是麥肯錫倫敦分公司資深董事。

    本文改編自“培養綠色消費者”一文，該文發表于《斯坦福社會創新評論》（Stanford Social Innovation Review）2008年秋季版。
作者謹向為本文做出貢獻的John Forsyth, Nadeem Sheikh和Jessica Weisz致謝。
 
　　注釋：

　　1消費者并非都知道他們應該知道的每一件事。在這次研究中，只有一半的參與者知道“碳信用額度”是個人或企業減輕其“碳足跡”的一種方式。銷售這些“碳信用額度”的企業要對可再生能源、重新造林和其他可減少碳排放的領域進行投資，這樣就能抵消購買這些“碳信用額度”的個人或企業的碳排放。

　　2參見“麥肯錫全球調查：企業如何看待氣候變化”，《麥肯錫季刊》，2008年2月。

　　本文譯自： “Helping 'green' products grow”