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    核心提示：本土網絡聯盟在未來能成為一股獨立的力量，還是徹底淪為巨頭爭斗的背景板？

     對于聯盟體系之下的中國互聯網業無數中小網站而言，這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。

    好的兆頭是，有著聯盟資源背景的康盛創想被互聯網巨頭騰訊以6000萬美元收入囊下，而前不久樂淘、京東兩家B2C電子商務企業宣布組建自己的網絡聯盟，越來越多的B2C電子商務網站開始籌建自己的廣告聯盟，與聯盟網站一起開發市場，分享利潤與價值。同時，國內最大的聯盟平臺——百度聯盟也宣布，提高聯盟網站的分成，將由原有的50%分層上限，調整到84%。

    不好的跡象是，2009年中國網站總數穩定增長到了323萬個，同比增長12.2%，但今年6月，網站數量卻下降到279萬，短短半年已然“蒸發”44萬個網站。不僅如此，在不久前百度發布的今年Q2財務數據中顯示，TAC（流量獲取成本）盡管總量上升，然而在百度收益中的比例下降到了9.7%，而這個數字在去年同期為16.0%，上季度為13.2%。

    有觀察者指出，網絡聯盟網站生存空間正在受到嚴重擠壓，有人甚至發出“站長已死”的悲鳴；與此同時，也有人在豪邁地預言“一個真正的網絡聯盟時代正在拉開序幕”。為什么業界會有如此迥異的觀點，頗具中國本土特色的網絡聯盟又會走向哪里？

    聯盟模式的起源網絡聯盟最初始于網站之間共享流量的非商業合作，而商業化運營則始于亞馬遜。從1996年到2000年間，亞馬遜以平臺的身份整合賣家和大量中小網站，創造了全球第一個規模化的廣告聯盟。其運營方式是亞馬遜將商品廣告以鏈接的形式投放到中小網站網頁上，消費者通過這些廣告鏈接到了亞馬遜并形成購物，中小網站便可以從中分成。

    國內一批早期的B2C網站也效仿過亞馬遜的聯盟形式。以專注圖書、音像制品的豆瓣社區為例，它在每部電影或某圖書旁邊都有鏈接到當當或者卓越的文字廣告，用戶通過這個鏈接進入其中，一旦產生購買行為，豆瓣便會與售書網站進行分成。隨著電子商務的井噴式發展，今年，新一輪B2C電子商務網站也開始了它們的聯盟熱潮：樂淘網、京東商城先后宣布組建自己的聯盟平臺。

    事實上，亞馬遜和當當這種電子商務網站直接發起的聯盟，只是分銷模式在互聯網上的體現，并未形成一個完整的商業模式和產業鏈。而在看到亞馬遜聯盟的發展之后，Google迅速組建起自有的聯盟平臺，并且跳出B2C企業定位的限制，讓廣告面向更多的廣告主，并由此衍生出AdSense這種互聯網聯盟產業鏈。

    Google聯盟與亞馬遜聯盟的根本區別在于，一種分銷模式開始變成一種完整的商業模式。網絡聯盟的精神在于開放與共享，AdSense模式的誕生大大降低了互聯網的廣告經營門檻。

    對網絡聯盟的上游而言，門檻的降低讓任何人都可以通過聯盟平臺購買廣告。聯盟發起人不再是廣告主，而是第三方聯盟平臺。廣告主只要向聯盟平臺購買廣告，聯盟平臺再通過文字、圖片或富媒體形式廣告，便能被眾多中小網站采用與發布，一旦形成點擊或者實際購買行為，聯盟平臺便將付費與聯盟網站。

    對聯盟下游的中小網站而言，并不是所有網站都具備組建自己銷售團隊的能力與資源。它們無力向廣告主兜售廣告，但擁有用戶和流量。聯盟平臺便是通過與聯盟網站結成命運共同體、價值共同體的方式，聚合長尾流量的商業價值，并通過平臺化運作，向上游廣告商兜售長尾流量。

    不過，在國內互聯網大局已定、在強者恒強的馬太效應下，自建網絡廣告聯盟是否還有價值？從百度離職創業的樂淘網CEO畢勝認為：“如果從網民瀏覽行為來看，互聯網經過了一個從分散到集中的過程，在這個過程中，門戶、垂直門戶先后興起，新浪、騰訊為代表的勢力占據了國內互聯網的大部分流量，這并不意味著小網站、博客便會消失。在強勢門戶等網絡媒體廣告價值日益飆升的背景下，網絡聯盟的廣告支出更為低廉。盡管樂淘聯盟測試版中只有500到600個加盟網站，但我們并不擔心它的速度，網絡聯盟需要一個緩慢的滲透過程，并且，這也是集腋成裘的過程。我們在通過百度、新浪作推廣，并不意味著放棄聯盟背后的長尾流量與長尾網頁，它們都是有價值的。”

    “互聯網從分散到集中，現在正又開始趨向分散了。”艾瑞分析師由天宇表示，“在摩根斯坦利的一份報告中發現，在過去的幾年里，美國雅虎、AOL、Microsoft等幾家門戶的流量數據，從2002年超過40%，降低到了2008年的28%。與美國類似的趨勢同樣也發生在了國內（見圖表一），網民門戶瀏覽時間的減少意味著門戶廣告價值的降低，從而分流到更多的中小網頁之中。這也意味著中小網站網絡聯盟的廣告價值將隨之提升。
 
                     

    樂淘聯盟模式的成功在于它成功地構建起一條產業鏈，建立起一個商業生態圈。樂淘網CEO畢勝說：“網絡聯盟的核心理念是，開發互聯網長尾網站或者主流網頁長尾流量的商業價值。通過螞蟻雄兵，積少成多，集腋成裘。事實上，聯盟不是一個獨立的聲音，而是基于互聯網本質的一種商業運營模式，聯盟的一方需要廣告主，而另一方面則需要有實際流量的加盟網站。聯盟帶來了營銷工具革命性的變化——任何人都可以獲取聯盟平臺代碼，進行營銷。”

    “百度局域網”和“騰訊聯邦”

    與美國亞馬遜與Google兩強爭霸相比，國內網絡聯盟卻是百度一家獨大，有大約35萬家獨立網站加入其中，網絡聯盟是“命運共同體”，也是“價值共同體”，但隨著聯盟策略的調整，百度卻成為聯盟網站的眾矢之的，越來越多的網站發出在百度聯盟中賺不到錢的感慨。

    盡管去年百度宣布，今年的聯盟分成將由去年的7億元人民幣上升到10億元以上，但在今年前半年的財務數據中顯示，上半年兩個季度，百度TAC（流量獲取成本）相比去年卻有明顯的下滑，先是從16％下降為13.2%，接著又降至9.7%。搜索引擎TAC，是搜索引擎為導入更多流量，通過會尋求中小網站的流量支持，這也包括了置放第三方網站的搜索框搜索引起的分成，以及聯盟廣告的分成。TAC指標的變化，在某種意義上體現出搜索引擎對于聯盟網站的重視程度。相比較百度TAC成本比例，Google對于聯盟分成似乎更為慷慨，根據i美股提供的研究報告，2008年至今，Google TAC與公司整體營收所占比例一直保持在了26%～29%。