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    來源：《經(jīng)濟日報》

    “感覺”的附加價值遠高于傳統(tǒng)商品與服務。無形的“感覺”一般以其他商品和服務為載體體現(xiàn)價值。“感覺”越美好越獨特，其價值也就越高

    看到這個標題，有想象力的讀者腦海中可能浮現(xiàn)幾句有趣的對白：“小二，給我上兩斤‘感覺’一壺燒酒！”“好嘞，客官您稍等！”說到這里，問題便產(chǎn)生了：“感覺”到底是什么？它價值幾何？虛無縹緲的“感覺”如何制造與銷售？

    “感覺”是什么

    不管有沒有意識到，我們可能已經(jīng)在不知不覺中購買過“感覺”：去過游樂園，忘不了那里的驚險刺激；光臨著名景點，陶醉于其獨特的風土人情；果園采摘歸來，勞動的快樂讓我們記憶猶新。服務業(yè)販賣的這種無形的商品正是“感覺”。而“感覺”是體驗經(jīng)濟(Experiential Economy)時代新興的商品。

    體驗經(jīng)濟時代是經(jīng)濟發(fā)展歷經(jīng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務經(jīng)濟之后進入的新階段，四者的對比如圖1所示。
體驗經(jīng)濟又被稱為服務經(jīng)濟的延伸。它更強調(diào)消費者的參與以及創(chuàng)造令消費者難忘的“感覺”。這種感覺源于消費者內(nèi)心，因此可用心理學更深入地解釋。

    馬斯洛的“需求層次”理論表明，人的需求總是從低到高漸次發(fā)展。低層次的需要是生理需要，向上依次是安全、愛與歸屬、被尊重和自我實現(xiàn)的需要。人總是在滿足低層次需求之后才將注意力轉移到高層次需求。隨著社會的進步與經(jīng)濟的發(fā)展，人們的消費需求也從低層次的衣食住行上升到心理和精神的滿足。在某種程度上，消費者從獲得物質產(chǎn)品滿足其生理和安全需求，到獲得精神產(chǎn)品滿足其社交和尊重需求及到更高層次的自我實現(xiàn)需求過程中在經(jīng)濟領域所做的努力，是經(jīng)濟形態(tài)從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展到體驗經(jīng)濟的內(nèi)在動因，也促進了新產(chǎn)品的產(chǎn)生。而“感覺”這種商品正承載著滿足消費者自我實現(xiàn)需求的使命。

    “感覺”的特殊

    “感覺”是獨特的，與傳統(tǒng)的商品和服務有諸多不同。它的特殊性主要表現(xiàn)在三個方面。

    第一，“感覺”具有不可觸摸性。它是人對作用于自己的事物產(chǎn)生的內(nèi)在反應，不是一種經(jīng)濟產(chǎn)出，不能量化，也沒有可觸摸的實物形態(tài)。

    第二，“感覺”具有個體差異性。正所謂“一千個讀者心中有一千個哈姆雷特”，不同的人對同樣的事物的感覺亦是不同的。

    第三，“感覺”具有互動性。任何一種“感覺”的產(chǎn)生都是消費者身心與廠商精心設計的事物或事件互動作用的結果。在“感覺”制造過程中，消費者是全程參與的。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟和工業(yè)經(jīng)濟等階段，商品的制造則完全是由廠商單獨完成的。

    “感覺”價值幾何

    “感覺”究竟有多大經(jīng)濟價值？不妨通過圖2所示的禪寺豆腐湯一探究竟。出售這種豆腐湯的禪寺位于日本，布置得很有當?shù)靥厣６U寺門口的庭院有一架水車，流水輕輕地沖擊著一端的木勺，勺子隨著水流蕩漾，敲打著旁邊的竹竿，發(fā)出“逗、逗、逗”的擊打聲。這般景致再加上典型的日式庭院的布置，讓人一走進來，心里就有一種說不出來的寧靜感。就是這么一碗清湯寡水再普通不過的豆腐湯，你覺得它價值幾何呢？答案揭曉：它的定價約為639元人民幣！這個答案想必出乎很多人的預料。

    一塊普通的豆腐，至多價值十幾元。為什么這碗小小的豆腐湯價值不菲而人們卻趨之若鶩呢？其實，消費禪寺豆腐湯的人，絕非因為饑餓而去飽腹。他們吃的不僅是豆腐本身，更是一種“禪韻”：在喧囂的都市尋一片凈土，于古樸的寺廟安靜地品味素淡如水的豆腐湯，享受心靈的寧靜與安詳，參悟禪的真諦。這樣的“感覺”是多么難得而珍貴啊！

    諸如此類的例子還有很多：用來做燭光晚餐的蠟燭比普通照明蠟燭昂貴得多，應為它能使人產(chǎn)生“幸福感”；讓人感覺高貴不凡的手袋動輒價格上萬，人們卻甘愿排隊等售；為了知道進入太空的感覺，美國富翁丹尼斯•蒂托和南非商人馬克•沙特爾沃斯各自為太空之旅支付了2000萬美元的天價。

    從這些例子，我們至少可以得出三點結論。第一，“感覺”的附加價值遠高于傳統(tǒng)商品與服務。第二，無形的“感覺”一般以其他商品和服務為載體體現(xiàn)價值。第三，“感覺”越美好越獨特越令人難忘，其價值也就越高。

    “感覺”的制造與銷售

    既然“感覺”的價值如此之高，那么企業(yè)就應該學會制造“感覺”。“感覺”這種商品是如此特殊，它的價值必須消費者親自參與才能體現(xiàn)。說到底是消費者與企業(yè)共同創(chuàng)造“感覺”。因此，“感覺”的制造與銷售基本上是同步的，沒有嚴格的界限。話又說回來，“感覺”的制造似乎沒那么容易，我們還是從現(xiàn)實例子中找尋靈感。

    上海新天地是國內(nèi)體驗式消費商業(yè)地產(chǎn)的卓越代表。它位于上海市中心，是以上海獨特的石庫門建筑舊區(qū)為基礎改造成的集國際水平的餐飲、商業(yè)、娛樂、文化、購物、休閑等于一體的商業(yè)群落。新天地最大限度地保護了歷史風貌。漫步其中，人們仿佛穿越時空來到20世紀二三十年代的上海。但是，在每座古色古香的建筑內(nèi)部，按照現(xiàn)代都市人的生活方式、生活節(jié)奏精心筑造了音樂廳、國際畫廊、時裝店、主題餐廳、咖啡館等。新天地里，舒緩的音樂輕輕流淌，淡雅的香味彌漫空中，商場里各色物品琳瑯滿目，悠閑、愜意、歡樂的氣氛縈繞在每個人的身邊。新天地為顧客購物娛樂營造了獨特的環(huán)境和氣氛，使其產(chǎn)生深刻而難忘的感覺并獲得最大程度上的精神滿足，因此顧客盈門、游人如梭，人氣十分旺盛。

    上海新天地成功地制造和銷售“感覺”的原因有三個：

    第一，充分利用文化。在“感覺”的制造過程中，顧客發(fā)揮著舉足輕重的作用。因此，在一定程度上，吸引正確的人比吸引更有消費能力的人更重要。新天地利用厚重的歷史文化包裝潮流與時尚，吸引有敏銳時尚觸覺又有一定文化底蘊的消費者。由于自身的積淀，他們更容易在文化認同的基礎上迸發(fā)獨特感受進而產(chǎn)生價值認同，最終實施購買行為。

    第二，確定了鮮明的主題。通過“海派文化”這個主題帶動所有的設計與活動。如果缺乏明確的主題，消費者就抓不到主軸，因而不能整合所有感受，也就無法留下長久的記憶和獨特的“感覺”。“海派文化”獨特又引人入勝，設計者通過保留歷史遺跡，將消費者對文化的感情移植到購物中心，內(nèi)心產(chǎn)生強烈呼應與共鳴。

    第三，整合多種感官刺激，創(chuàng)造快樂的感覺。涉及的感官越多，產(chǎn)生的“感覺”越令人難忘。當顧客走進新天地時，舒緩的音樂鉆進耳朵，時尚與傳統(tǒng)的視覺元素讓人眼前一亮，石庫門建筑觸摸起來古樸的質感，都讓他們流連忘返神迷其中。顧客的逗留時間不知不覺延長，接觸到更多的店面與商品，消費額增加，愉快的購物“感覺”也在累積。

    這只是新天地給我們的啟示。其實，正面形象的塑造、引人入勝的故事、獨特的營銷等等都有助于產(chǎn)生深刻難忘的“感覺”。最近，有學者提出“轉變的感覺”是最令人向往與印象深刻的，因此也意味著巨大的商機。什么能帶來這種感覺？怎樣制造這種感覺？這些問題值得我們繼續(xù)探索。