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　　在強(qiáng)勢(shì)品牌的夾縫中，中小企業(yè)如何尋求生存之道?

　　一個(gè)很明顯的事實(shí)是，在任何一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)中，中小企業(yè)總是容易不自覺地置身于水深火熱之中。和生態(tài)系統(tǒng)的自然法則一樣，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是優(yōu)勝劣汰。我們也同樣知道的一個(gè)事實(shí)是，曾經(jīng)龐大而不可一世的大型爬行動(dòng)物早已不復(fù)存在，反而靈活小巧的生物得以繁衍至今，而它實(shí)際上揭示了另外一個(gè)自然法則：適者生存。

　　中小企業(yè)由于市場(chǎng)多樣性和自身規(guī)模小且靈活性強(qiáng)的特點(diǎn)，使得這類企業(yè)中的相當(dāng)一部分，總可以在強(qiáng)勢(shì)品牌的夾縫中，尋找到自己的容身之地。這就是適應(yīng)性使然，其中最為重要的一點(diǎn)，就是要在競(jìng)爭(zhēng)中尋找到合適的區(qū)域市場(chǎng)定位，尋求一個(gè)最為適合的區(qū)域市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略。

　　避開正面交鋒

　　很多企業(yè)都把戰(zhàn)略重心定位在一級(jí)市場(chǎng)，認(rèn)為只有占領(lǐng)一級(jí)市場(chǎng)，才顯得品牌有檔次，企業(yè)才有發(fā)展遠(yuǎn)景。不可否認(rèn)，一級(jí)市場(chǎng)對(duì)提升品牌形象的確有舉足輕重的作用，但同時(shí)一級(jí)市場(chǎng)也是眾多大品牌“玩火”的地方，是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的地方。比如在上海，幾乎全球知名品牌都匯聚于此，而且?guī)缀趺恳粋€(gè)大品牌，都想占有一席之地，部分品牌即使面對(duì)每年的巨額虧損也在所不惜，否則就有失大品牌的“尊嚴(yán)”。2006年，雪花啤酒在攻打杭州市場(chǎng)的時(shí)候，雖然份額上取得很大的成功，但卻因此付出了虧損幾千萬(wàn)的代價(jià)。

　　由此可見，對(duì)于一級(jí)市場(chǎng)，沒(méi)有巨大的財(cái)團(tuán)支持，很難玩轉(zhuǎn)。而很多中小企業(yè)尚處在發(fā)展階段，追逐利潤(rùn)的可持續(xù)增長(zhǎng)是最為根本的目標(biāo)。如果企業(yè)沒(méi)有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，盲目參與一級(jí)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，把有限的資源投入到無(wú)盡的市場(chǎng)消耗，星星之火，何以燎原?

　　相反，在二三級(jí)市場(chǎng)，尤其是在廣大的城鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)，大品牌關(guān)注度要小很多，競(jìng)爭(zhēng)程度要相對(duì)弱很多。而且，在城鎮(zhèn)農(nóng)村，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品更多的是基于終端的客情推薦，基于產(chǎn)品本身的“物美價(jià)廉”，品牌概念的主導(dǎo)意識(shí)與大城市相比要小很多。

　　舉例來(lái)說(shuō)，娃哈哈的“非常可樂(lè)”剛上市的時(shí)候，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為會(huì)“夭折”，因?yàn)轭A(yù)測(cè)無(wú)法和百年國(guó)際知名品牌的“兩樂(lè)”比較。可事實(shí)證明，“非常可樂(lè)”在中小城鎮(zhèn)，特別是廣闊的西部農(nóng)村市場(chǎng)卻很受青睞。同類的例子，在珠海，飲用瓶裝礦泉水熱銷的不是“娃哈哈”，也不是“農(nóng)夫山泉”，而是當(dāng)?shù)氐摹案簧角迦薄?/P>

　　大品牌往往比較注重品牌形象，因此，基于品牌的使命，對(duì)大城市城中心關(guān)注度都非常之高，營(yíng)銷策略“狂轟亂炸”也常常出乎理性。筆者曾經(jīng)在杭城從事啤酒營(yíng)銷兩年，當(dāng)?shù)氐膬纱缶揞^“雪花”和“西湖”為了爭(zhēng)奪城中市場(chǎng)，“買1贈(zèng)1”是屢見不鮮，這樣的促銷政策邊際利潤(rùn)趨于負(fù)數(shù)，這意味著銷售越多，虧損也越多。而相反，在城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)，則促銷力度相對(duì)小很多，消費(fèi)者很多是外來(lái)人口，對(duì)老品牌購(gòu)買的“頑固度”要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于城中心，對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，只要給渠道的利潤(rùn)稍微高于競(jìng)爭(zhēng)品牌，市場(chǎng)拓展的空間就會(huì)大很多。

　　鞏固“后院”

　　本地區(qū)域市場(chǎng)是中小企業(yè)的生存之本，由于是本地品牌，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者信任程度要高很多?？赏芏嗥髽I(yè)對(duì)本地區(qū)域市場(chǎng)卻比較忽視，也許是認(rèn)為“自家人”就沒(méi)必要講究些禮儀之類了。于是乎，在本地區(qū)域市場(chǎng)品牌推廣、廣告宣傳做得少，一些商標(biāo)陳舊、包裝物磨損的產(chǎn)品，甚至部分次品都充斥本地區(qū)域市場(chǎng)，其結(jié)果是品牌形象大打折扣。如果新進(jìn)入品牌包裝美觀，價(jià)格實(shí)惠，就很容易吸引當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者。

　　中小企業(yè)要贏得全局的戰(zhàn)爭(zhēng)，必須要首先確?！昂笤翰黄鸹稹?，要從戰(zhàn)略上充分認(rèn)識(shí)本地區(qū)域市場(chǎng)的重要性，因?yàn)檫@里是你的根，這里的銷售成本最低，所謂“強(qiáng)龍壓不過(guò)地頭蛇”。只有做好自己家門口的市場(chǎng)，才能厚積而薄發(fā)，實(shí)現(xiàn)對(duì)外的擴(kuò)張。

　　借道強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商

　　很多時(shí)候，開發(fā)新市場(chǎng)，應(yīng)該盡可能選擇強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷商合作。快消品銷售的產(chǎn)生無(wú)非在于兩個(gè)“力”：一個(gè)是品牌的拉力，一個(gè)是渠道的推力。而中小企業(yè)與大品牌相比，品牌知名度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于大品牌。對(duì)中小企業(yè)而言，開發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)，不可能像大品牌一樣高舉高打，高空廣告、地面推廣全線出擊。為此，借用經(jīng)銷商的渠道力量就很重要，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)分銷網(wǎng)絡(luò)，快速地將產(chǎn)品鋪到終端，推動(dòng)消費(fèi)。而大品牌，往往憑借其強(qiáng)勢(shì)的品牌優(yōu)勢(shì)，多實(shí)行扁平化操作，給經(jīng)銷商的利潤(rùn)也很單薄，這對(duì)于中小企業(yè)而言，卻是一個(gè)很好的契機(jī)。中小企業(yè)通過(guò)價(jià)格體系的設(shè)置，給經(jīng)銷商更多的利潤(rùn)空間，讓經(jīng)銷商沖鋒陷陣，比自己無(wú)可估量的市場(chǎng)投入效果會(huì)更好。

　　要保住核心市場(chǎng)，很多時(shí)候也必須和經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。中小企業(yè)在“攻”的同時(shí)，必須要實(shí)現(xiàn)“守”的策略。大品牌即使品牌的拉力很大，但如果中小企業(yè)在渠道方面實(shí)行封鎖的話，也就成了一紙空文。為防止大品牌渠道突圍，需要與現(xiàn)有的經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，或要求經(jīng)銷商對(duì)公司參股等形式，建立利益共同體，避免輕易的“反水”，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可乘之機(jī)。大品牌即使自建渠道，但速度和效率就會(huì)慢很多，而且在他們萌芽階段就給予毀滅性打擊，可以確保中小企業(yè)核心市場(chǎng)的戰(zhàn)略地位。

　　另外，區(qū)域“片”先于市場(chǎng)“面”。對(duì)中小企業(yè)而言，大面積與大品牌競(jìng)爭(zhēng)顯得勢(shì)單力薄，全面擴(kuò)張顯得力不從心，但是可以把資源集中在一起做好某一塊區(qū)域市場(chǎng)?？煜罚植肯M(fèi)氛圍很重要。消費(fèi)者一般有從眾的心理，如果某條街道，多數(shù)終端在賣你的產(chǎn)品，很多人在消費(fèi)你的產(chǎn)品，其他人就會(huì)毫不猶豫地選擇你的產(chǎn)品。相反，如果是零星幾家終端在稀稀落落地賣你的產(chǎn)品，肯定會(huì)少有人問(wèn)津。

　　與其在100%的市場(chǎng)占有10%的份額，還不如在10%的市場(chǎng)占有100%的份額，這是中小企業(yè)營(yíng)銷的真理。如果企業(yè)沒(méi)有資源做好市場(chǎng)“面”的情況，那么應(yīng)當(dāng)先做好區(qū)域“片”，通過(guò)“片”的延伸輻射來(lái)形成“面”。

　　總而言之，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，中小企業(yè)的生存之道，應(yīng)該是基于如何規(guī)避同“大品牌”的直接碰撞的正面競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)尋求差異化策略來(lái)開辟自己的生存區(qū)隔空間，通過(guò)塑造品牌獨(dú)特的個(gè)性，做到“一枝獨(dú)秀”，從而實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青。