數(shù)據(jù)編號(hào)：K7-F104529
品牌建設(shè)作為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種手段已經(jīng)越來(lái)越引起重視。良好的品牌運(yùn)作成就了一些國(guó)內(nèi)知名企業(yè)如海爾、聯(lián)想、雅戈?duì)枴⑥r(nóng)夫山泉等。但是與此同時(shí)，我們也看到由于對(duì)品牌操作上的理解上得失誤、品牌市場(chǎng)缺乏規(guī)范性管理及正確引導(dǎo)加之某些企業(yè)急功近利的原因使名牌市場(chǎng)陷入了混亂之中。不僅使消費(fèi)者眼花繚亂，難辯真假，更使各類廠家應(yīng)戰(zhàn)不暇，疲于應(yīng)付。分析品牌運(yùn)作成功的廠家，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。針對(duì)目前的品牌操作混亂的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我們對(duì)各位廠家提出的建議是：品牌建設(shè)別忘了品牌親和力。
1、何謂品牌親和力
品牌親和力是消費(fèi)者對(duì)某種品牌的感情量度。表現(xiàn)為某種品牌的產(chǎn)品出現(xiàn)并與同類產(chǎn)品其他品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)他持有何種態(tài)度。當(dāng)消費(fèi)者視某種品牌為生活中的一位不可或缺的朋友，對(duì)它產(chǎn)生熟悉感、親切感和信賴感，認(rèn)同其存在的社會(huì)地位意義時(shí)，我們就認(rèn)為該品牌已具備品牌親和力。
為了樹(shù)立企業(yè)形象，許多企業(yè)往往通過(guò)大量的“信息轟炸”、“標(biāo)新立異”以求得消費(fèi)者的認(rèn)同，刺激消費(fèi)者潛在的購(gòu)買欲望。反觀近十年市場(chǎng)風(fēng)云，的確有的品牌在短期內(nèi)如日中天，為企業(yè)賺得了豐厚的利潤(rùn)，但往往又是曇花一現(xiàn)，在市場(chǎng)中銷聲匿跡。這些企業(yè)品牌失敗的重要原因之一是：品牌親和力做的不夠。
品牌親和力不同于品牌知名度其差異性表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。
(1)二者的內(nèi)涵不同。親和力的核心要素不僅包括品牌的知名度而且包括品牌定位、市場(chǎng)拓展與維護(hù)、企業(yè)文化等。而知名度僅僅是指品牌聯(lián)想度。品牌親和力必須有優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品品質(zhì)和功能利益作為承諾與支撐點(diǎn)。而一個(gè)產(chǎn)品有了知名度不一定有美譽(yù)度，缺乏相當(dāng)?shù)钠放浦艺\(chéng)度.
(2)二者的導(dǎo)入期和策略不同。品牌親和力需要長(zhǎng)期的建設(shè)和精心維護(hù)，其關(guān)鍵階段在產(chǎn)品生命周期中的成長(zhǎng)期、成熟期。而品牌知名度在短期就能夠達(dá)到目的，如在產(chǎn)品的導(dǎo)入期就能夠完成；品牌親和力的形成以整合營(yíng)銷為品牌運(yùn)動(dòng)策略，與消費(fèi)者建立互動(dòng)的關(guān)系，傳播持續(xù)同意的品牌訴求與形象。而品牌知名度通過(guò)大力度的硬廣告投入或者公關(guān)活動(dòng)就能夠達(dá)到一定的知名度。
(3)與消費(fèi)者形成的關(guān)系不同。對(duì)于具有品牌親和力的產(chǎn)品消費(fèi)者在情感上接受。產(chǎn)生一定的偏好度、信賴度，并形成良好的口碑效應(yīng)。而僅僅具有品牌知名度的產(chǎn)品與消費(fèi)者不能夠形成情感上的共鳴，品牌和企業(yè)是有距離。另外對(duì)于前者消費(fèi)者主動(dòng)的收集有關(guān)產(chǎn)品的一切信息，積極參與企業(yè)的活動(dòng)，企業(yè)與消費(fèi)者是雙向溝通的關(guān)系。而對(duì)于后者企業(yè)與消費(fèi)者是單向的信息溝通關(guān)系。
(4)二者對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展作用是不同的。品牌親和力能夠?yàn)楫a(chǎn)品注入豐富的內(nèi)涵，建立品牌氣質(zhì)和差異性，形成的競(jìng)爭(zhēng)力有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。而僅僅具有品牌知名度的產(chǎn)品很難建立持續(xù)長(zhǎng)久的品牌個(gè)性，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。
2．品牌親和力的價(jià)值
(1)具有親和力的品牌能夠降低通路建設(shè)和控制成本。一方面一個(gè)具有親和力的品牌能夠增強(qiáng)企業(yè)與經(jīng)銷商討價(jià)還價(jià)的能力，增強(qiáng)品牌攻擊力，并在產(chǎn)品陳列環(huán)境方面具備較大的反應(yīng)空間。寶潔與沃爾瑪是眾所周知的實(shí)力雄厚的公司，二者之間有密切的業(yè)務(wù)往來(lái)。寶潔以其強(qiáng)大的力量控制了雙方的大部分交易，并且為其各品牌的產(chǎn)品增加貨架空間。雙方關(guān)系建立在相互成熟的依賴度上：沃爾瑪需要寶潔的品牌，而寶潔需要沃爾瑪建立顧客通道。另一方面一個(gè)具備親和力的品牌容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可和理解，從而形成品牌忠誠(chéng)度。擁有一批對(duì)品牌忠誠(chéng)的顧客能夠降低企業(yè)的營(yíng)銷成本：第一降低了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性，建立穩(wěn)定的品牌形象，使消費(fèi)者不會(huì)輕易放棄使用習(xí)慣的品牌，減少了企業(yè)的交易成本；第二具備品牌忠誠(chéng)度的顧客會(huì)觀注企業(yè)的發(fā)展，積極參與企業(yè)的活動(dòng)，并對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行口碑式廣告，從而使品牌的擴(kuò)展力明顯得到增強(qiáng)。
(2)品牌親和力有助于建立品牌差異性，產(chǎn)生消費(fèi)者品牌決策排它性，增加其品牌轉(zhuǎn)換成本。隨著生產(chǎn)工藝的不斷創(chuàng)新和營(yíng)銷策略的綜合廣泛應(yīng)用，同類產(chǎn)品共同爭(zhēng)奪市場(chǎng)的趨勢(shì)日益加強(qiáng)，且同類產(chǎn)品之間差異日益減少，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)就會(huì)轉(zhuǎn)移到品牌之爭(zhēng)上。這時(shí)競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)就在于是否能夠在消費(fèi)者中建立較高的品牌忠誠(chéng)度，從而使消費(fèi)者能夠抵制住其它品牌的誘惑。品牌親和力通過(guò)增加無(wú)形價(jià)值使產(chǎn)品具備差異性；從另一個(gè)角度而言，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)受所掌握的信息的有限性的限制，出于選購(gòu)時(shí)風(fēng)險(xiǎn)最小化的目的，消費(fèi)者選購(gòu)商品具有慣性，不會(huì)選擇不熟悉的商品。品牌親和力形成消費(fèi)者心理障礙，抵制或緩解來(lái)自其它品牌的沖擊力和影響力。
(3)建設(shè)品牌親和力可有效增加產(chǎn)品附加值，使企業(yè)擁有較高的利潤(rùn)空間，一方面可有效維持可持續(xù)發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新，另一方面可以積極應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者可能出現(xiàn)的降價(jià)策略。可口可樂(lè)公司一度以其嚴(yán)格有序的管理機(jī)制、穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量、遍布全球的銷售網(wǎng)絡(luò)樹(shù)立了消費(fèi)者一往情深的忠誠(chéng)。在消費(fèi)者心中，可口可樂(lè)不僅是一種飲品，還代表了一種文化觀念。八十年代可口可樂(lè)公司改變配方的行為以失敗告終，就是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)公司這一行為被消費(fèi)者認(rèn)為是對(duì)他們感情的背叛。由此可見(jiàn)一個(gè)運(yùn)作成功的品牌，會(huì)在消費(fèi)者心理上形成一定的親和力，增加消費(fèi)者的驕傲和自豪感使品牌資產(chǎn)得到增值。
3．品牌親和力的建設(shè)的策略
品牌親和力的建設(shè)需要企業(yè)有耐心和持久力，以長(zhǎng)期發(fā)展的眼光加以審視和評(píng)定，切不可因眼前利益放棄品牌的長(zhǎng)期建設(shè)規(guī)劃。下面，簡(jiǎn)要地談一下塑造品牌親和力的基本策略：
(1)采用以非價(jià)格促銷為主，價(jià)格促銷為輔的消費(fèi)者促銷策略。當(dāng)前，許多企業(yè)向消費(fèi)者提供削價(jià)或變相折價(jià)（如買贈(zèng)活動(dòng)等），吸引消費(fèi)者試用其品牌，并使其中一部分消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生喜好度，建立消費(fèi)習(xí)慣。然而實(shí)際效果顯示：在產(chǎn)品導(dǎo)入期，價(jià)格促銷可以增加短期銷售量，但無(wú)益于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因?yàn)樵摬呗缘念l繁使用會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的價(jià)格產(chǎn)生降價(jià)預(yù)期，而且竟?fàn)幃a(chǎn)品的類似行為會(huì)加強(qiáng)這種心理，最終危害品牌形象。所以，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)其或成熟其后，企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格控制在價(jià)格上大做文章的促銷手段，避免陷入惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中。此時(shí)企業(yè)應(yīng)更多地能過(guò)非價(jià)格促銷策略，如社區(qū)品牌形象推廣、社區(qū)文化建設(shè)、與知名品牌聯(lián)合促銷等方式。
(2)以優(yōu)秀品質(zhì)為基礎(chǔ)，與消費(fèi)者建立良好的溝通關(guān)系，增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的親身體驗(yàn)。企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念的有效傳播，而非單一的產(chǎn)品廣告訴求，有助于消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感忠誠(chéng)度，所以企業(yè)應(yīng)該充分挖掘優(yōu)勢(shì)資源，創(chuàng)造有意義的互動(dòng)關(guān)系，在營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)與消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者深刻體驗(yàn)和理解品牌的價(jià)值、企業(yè)文化、生產(chǎn)技術(shù)等。例如建立企業(yè)開(kāi)放制度，屆時(shí)邀請(qǐng)目標(biāo)消費(fèi)者到企業(yè)內(nèi)參觀，舉辦座談會(huì)，消除企業(yè)與消費(fèi)者之間的理解障礙。
(3)建立終端客戶數(shù)據(jù)庫(kù)維系現(xiàn)有客戶，不要一味爭(zhēng)取新客戶。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是企業(yè)通過(guò)收集和積累有關(guān)市場(chǎng)的大量信息，經(jīng)過(guò)處理后預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買潛力，并利用這些信息給產(chǎn)品以精確的定位，采用適當(dāng)?shù)姆绞脚c消費(fèi)者進(jìn)行溝通，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。首先只有通過(guò)建立完善的客戶資料，才能夠針對(duì)目標(biāo)對(duì)象做有效的溝通。企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，通路和價(jià)格規(guī)劃以及傳播理念等過(guò)程中，只有緊緊圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行，才能夠讓他們認(rèn)為該品牌的確是為了自己而設(shè)計(jì)，由此對(duì)品牌產(chǎn)生親切感和信賴感。其次越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到與尋求新顧客相比，保留老顧客更便宜、更經(jīng)濟(jì)。這些企業(yè)也通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)與消費(fèi)者保持經(jīng)常和緊密的聯(lián)系。數(shù)據(jù)庫(kù)成為保證穩(wěn)定顧客群，提高顧客忠誠(chéng)度的有力工具。美國(guó)的牛仔生產(chǎn)商Levi strauss 在電腦中留有顧客的名字和身高、體型的數(shù)據(jù)。顧客能夠在400多種牛仔褲的樣子中挑選自己合適的型號(hào)并作出選擇，這些信息將被送往Levi strauss 的工廠。通過(guò)計(jì)算機(jī)指令機(jī)器設(shè)備進(jìn)行生產(chǎn)。另一方面這些信息又被輸入計(jì)算機(jī)中被存儲(chǔ)在顧客檔案。從而生產(chǎn)直接面隊(duì)消費(fèi)，提高了顧客的滿意度。
(4)關(guān)注社會(huì)的發(fā)展，積極參與社會(huì)公益活動(dòng)。企業(yè)的社會(huì)角色和行為，比各種廣告宣傳對(duì)消費(fèi)者的影響力更大、更深刻。例如隨著人們的環(huán)境保護(hù)意識(shí)的加強(qiáng)和綠色營(yíng)銷觀念的推廣。綠色產(chǎn)品作為一種嶄新的消費(fèi)需求。正在走向人們的日常生活。企業(yè)應(yīng)該注意這一消費(fèi)需求的演變，將環(huán)境保護(hù)要求納入企業(yè)的決策因素中，融環(huán)境保護(hù)觀念于企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)的觀念之中。例如青島海爾電冰箱總公司通過(guò)改進(jìn)新工藝，使海爾電冰箱對(duì)臭氧層具有破壞作用的的氟利昂含量減少50%。由此成為銷往德國(guó)的電冰箱數(shù)量最多的亞洲公司。綠色觀念已經(jīng)成為一股浪潮席卷國(guó)內(nèi)外的公司，人們的消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生了變革。大力發(fā)展綠色產(chǎn)品是企業(yè)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，占領(lǐng)市場(chǎng)的重要手段。此外，關(guān)注社會(huì)公益活動(dòng)，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生喜愛(ài)、信賴的情感。
中國(guó)加入WTO后國(guó)外企業(yè)將涌向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)這對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展將是一個(gè)很大的威脅。轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)觀念，改善以往的品牌策略，注重品牌親和力的培養(yǎng)是中國(guó)企業(yè)能否在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵因素。
作者牛銳為西安青禾企業(yè)營(yíng)銷策劃有限公司總經(jīng)理
